文档介绍：第三章 医药市场营销环境
[学****目标]
通过本章学****能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境
因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析
济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家 21 个重点中药企业之一，
创始于 1907 年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等 118 个品种，年营业额近亿元。1996
年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001 年该药的全年销售额为
3000 多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即
使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至 2001 年底前列欣产品在其市场上每月
的回款有只有 2 万元。
2001 年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市
场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推
广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研
经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对
前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。济南男性人口 万人，30 岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在 20%。
若发病人群 10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入 万元。
青岛男性人口为 万元，按上述方法计，则可实现销售收入 万元。
2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的
因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而
非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为 %和 %。
3、整体竞争状态。调查中发现市面有 50 余种同类药品出售，其中共有 13 种药品均为治疗前列腺炎
和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口保列治、哈乐获得多数医生的认可。而
市场份额占有率最高的则是前列康。
山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在
这两个城市的市场竞争非常激烈,可以说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞品的大包围下，欲“出人头
地”实属不易。
4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有
低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积，降低急性尿潴留的危险性，降低良性前列腺增生相关手
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术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年
来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。
5、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。
消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的 %,青岛的消费者对前列欣的提及率
仅占 %。在药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好的占 %，而青岛该数据仅为
%。
6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约 8000 万，山东省约有 300 万人左右，随着人口结