文档介绍：聚成华企在线商学院
快消品低成本促销策划与执行
讲师: 崔自三
低成本促销策划与执行
第一部分:
第二部分:促销策划流程与组织执行要点
第三部分:低成本促销策划实战技巧
促销是营销4P中关键的1P。
,促进顾客的购买行为。
换句话说:促销就是通过信息传播和说服活动,,以直接或间接地促使他们接受某种产品。
第一部分:
促销的作用:“面对面”,撼动人心
(4P对应4C)
,甚至是非理性购买
,不促不销。可见促销的作用
(但要核算单位增量成本)
,效果明显
宣传推广型:一般在产品或新产品入市初期展开,费用可阶段性高出销售利润(可理解为广告的一种,有奖销售)
增量盈利型:促使销量上升与收获期,要严格控制成本,费用投入不得高出增量利润
阻挠拦截型:以攻击对手和打乱竞品部署为目的,可以不盈利,但要尽量避免“伤敌一万,自损八千”的双重悲剧
清库减损型:,多数是依靠价格“取胜”
被逼无奈型:终端统一安排,不得不做,此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里,要控制成本——“雷声大,雨点小”
Why:为什么要做促销,即促销的动机与出发点,或者说是促销目的。毋庸置疑,促销的目的,是为了扩大销量,最终获得最大化的利益。但这里要注意一个问题,要避免通过促销手段盲目压货,避免出现市场“假脱销”.“真积压”现象。促销的设计,。因为很多淡季出现的问题,往往都是旺季时惹下的祸根。比如,某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后,很多营销员便开始引导经销商大量进货,以提升自己的销量,让自己能有一个好的年终收益,,结果造成能力强的经销商产品不够卖,销售能力差的卖不完,以致积压的“市场繁荣假象”,到了淡季,甚至又要拿出大量市场费用进行处理,可谓得不偿失。
When:什么时候做促销,,一是厂家什么时候针对渠道商做促销,二是厂商什么时候对消费者进行促销。对于各级渠道商的促销,一般情况下要提前1个月左右进行,这个时候,根据市场竞争对手的动向以及市场预测,及时推出促销政策。这个时机把握很重要,早了,有可能泄露市场机密,让对手瞄准了自己的软肋,晚了,则让竞争对手大展风头,库满仓盈,而让自己望洋兴叹。因此,要根据往年操作经验及现时市场动态,选择一个较好的切入时机。其次是厂商对消费者促销的时机选择问题。产品铺到各级渠道,只是产品实现售卖的第一步,能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳,从价格到价值实现转换,还要看终端动销工作,也即终端的生动化与促销工作是否得当。有经验的厂家会合理安排促销人员,深入各类渠道,实现与消费者的一对一营销,。比如,某酒企在07年春节, 卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员,通过现场推荐,附以精美的促销赠品,就收到了较好的促销效果。
Where:在哪里做促销?低成本促销,地点选择非常重要。促销的场所主要有:。由于卖场渠道具有产品品类丰富,具有集中采购之特点,又往往会做一些促销活动吸引顾客,因此,顾客往往频繁光顾该类场所,因此,抓住卖场这个渠道,往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。。,而深受社区消费者的欢迎。。这类渠道往往人流密集,随机购买性强,因此,,进行现场促销售卖,往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如,某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点,进行现场买赠和抽奖活动,投入很小,而收效却很大,因此,取得了低成本促销的效果。
What:做什么内容的促销?,要想促销出彩,吸引顾客眼球,做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种:,即买产品送礼品或同类其它规格产品等;,即购买一定数量的产品,可以享受抽奖,奖品可为现金,也可为实物等;,,穿插产品宣传,现场售卖,;,即通过与不同类产品,但具有同类渠道的厂家联合,互为促销品,以此实现渠道和资源共享;,即通过设定一定条件,符合条