文档介绍：江西农业大学南昌商学院促销基础课程论文
白兰地促销分析
组员陈莹邵丽丽朱健健
专业市场营销
指导老师熊立
江西农业大学南昌商学院
二0一三年六月
目录
目录 1
一、白兰地简介 2
二、白兰地在中国 3
(一) 简介 3
(二) 四两拨千斤——“比附”竞争对手 3
(三) “东方”概念倾倒众生 4
(四) 如何进行价值传达 4
(五) 张裕白兰地品牌内涵 5
(六) 终端推广——让“体验”来说话 6
(七)关于酒水营销的思考 7
三、中高端白酒常用促销方式 8
(一)人员促销 8
(二)免费赠饮 8
(三)附送赠品 8
(四)退费优惠 8
(五)与酒店互动 8
(六)联合促销 9
(七)抽奖活动 9
(八)会员制营销 9
(九)竞技活动 9
(十)旅游活动 9
(十一)公关赞助活动 9
(十二)酒店售点生动化展售促销活动 9
四、2013第四届中国国际烈酒展 11
(一)相关信息 11
(二)企业参加展览会的意义 11
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五、白兰地经典案例分析 13
(一)白兰地巧开美国市场 13
(二)白兰地的广告传奇 13
六、白酒促销注意事项 14
(一)中低档酒类 14
(二)高档酒类 14
陈莹(10504213) 邵丽丽(10504211) 朱健健(10504219)
一、白兰地简介
:白兰地是英文Brandy的译音,它是以水果为原料,经发酵、蒸馏制成的酒。通常所称的白兰地专指以葡萄为原料,通过发酵再蒸馏制成的酒。而以其他水果为原料,通过同样的方法制成的酒,常在白兰地酒前面加上水果原料的名称以区别其种类。“白兰地”一词属于术语,相当于中国的“烧酒”。
:金酒(Gin)、威士忌(Whisky)、白兰地(Brandy)、伏特加(Vodka)、兰姆酒(又叫罗姆酒、蓝姆酒或朗姆酒)(Rum)、龙舌兰酒(Tequila)中国白酒(Spirit)、日本清酒(Sake)。
:比较讲究的白兰地饮用方法是净饮,用白兰地杯,另外用水杯配一杯冰水,喝时用手掌握住白兰地杯壁,让手掌的温度经过酒杯稍微暖和一下白兰地,让其香味挥发。充满整个酒杯(224毫升的白兰地杯只倒入28毫升白兰地酒),冰水的作用是:每喝完一小口白兰地,喝一口冰水,清新味觉能使下一口白兰地的味道更香醇。英国人喝白兰地喜欢加水,中国人多喜欢加冰,那只是喝一般牌子的白兰地。对于陈年上佳的干邑白兰地来说,加水、加冰是浪费了几十年的陈化时间,丢失了香甜浓醇的味道。
:白兰地酒度在40-43度之间(勾兑的白兰地酒在国际上一般标准是42~43度),虽属烈性酒,但由于经过长时间的陈酿,其口感柔和,香味纯正,饮用后给人以高雅、舒畅的享受。
:经常饮用白兰地可帮助胃肠消化;秋天季饮用白兰地,可以驱寒暖身、化瘀解毒,并对流行性感冒等病症有解热利尿之功效;白兰地还是一种心脏“兴奋剂”和“调节器”,所以有人又称白兰地是心血管病人的良药。
二、白兰地在中国
(一)简介
张裕公司由清末爱国华侨张弼士创建,“百年张裕”在向人们诉说它厚重的历史。张裕公司一直是国内葡萄酿酒行业的老大,并且争取在2008年成为全球葡萄酿酒行业的10强之一。张裕的葡萄酒可谓家喻户晓,但是张裕产品中有一个“隐性冠军”却有不少人不了解,这就是张裕白兰地。张裕白兰地占据着国产白兰地90%以上的市场份额,基本上处于垄断地位,可以说,懂得白兰地的人基本上会选择张裕的产品,但是不了解的人基本上没什么认知,这种现象是跟国内白兰地的市场教育有关的。
由于白兰地是一种有益身体健康、口感醇和的酒,品尝过的人评价都很高,所以尽管没做什么宣传,张裕白兰地的市场份额仍然连年以两位数的百分比递增,张裕公司非常看好白兰地的市场前景,决定把白兰地产品作为公司的一个新的利润增长点做大做强。
作为一家引入现代管理模式的上市企业,张裕公司意识到,企业自身资源有限,在一个营销精细化的时代进行大规模的产品推广,必须和专业的品牌营销合作,实行品牌营销的外包,才能有效占领目标市场。深圳高度品牌营销咨询机构曾成功服务青岛啤酒等众多酒水品牌,在酒水品牌规划、营销运作方面有着丰富的经验,并以注重实效闻名于业界,张裕公司就这样与高度结缘。
四两拨千斤——“比附”竞争对手
在市场调查中发现,白兰地市场的增长速度主要借助洋酒带动。而人头马、马爹利、轩尼诗三大洋品牌采取了大投入、高密度的感性传播策略