文档介绍：惠氏等洋奶粉价格下调
薛兆丰:不要鲁莽干扰奶粉行业的市场机制
薛兆丰
据《新世纪(,,%)》杂志报道:中国反垄断局日前表示,多家奶粉企业“在中国市场价格偏高,从2008年以来涨价幅度达30%左右,已涉嫌价格纵向垄断”;而中国社会科学院经济法研究室主任王晓晔则指出:“对商品的价格,经营者有权自己确定,商品的出厂价定得多高都是厂家的自由。但是,生产商要求销售商固定价格则是违法的。”
细心的读者会问两个问题:一,厂家与销售商签订价格协议,会导致产品价格上升吗?二,既然厂家有权把商品出厂价定得任意高,那么厂家为什么还要多此一举地要求销售商固定价格?
我的回答是:一,厂家与销售商之间的纵向价格协议,与产品的实际价格的升跌没有关系;二,反垄断法在历史上对纵向协议横加干预,往往都出于对企业缔约机理的误解,这种干预对竞争和效率具有持久的危害。
先谈第一个问题。产品的价格由供需决定,而与生产链条的变化无关。一家厂商给市场提供了一瓶牛奶,其价格由众多消费者的出价意愿决定,而生产这瓶牛奶所需要的奶牛、饲料、加工、销售等环节,既可以由一家企业包揽,也可能是多家企业串联作业。这当中涉及复杂的合约和制度选择,其目的是提高生产和销售效率。但只要这些努力最终就是给市场提供了这么一瓶奶,那么不管厂家采用何种组织形式来生产,都不会改变这一瓶奶的市场价格。
所谓纵向协议,指的是厂家和销售商之间、或原料商和加工商之间的生产或销售协议。纵向协议或纵向并购,本身并不能引致产品价格上升,否则企业只需要不断合并、形成产供销一条龙的自给自足企业,就能财源滚滚了。事实上,上下游企业之间存在大量的分立和交易。仅仅为了合并而合并,是不能带来什么垄断利润的。
常常还有人说,垄断者所面对的需求,是一种刚性需求,表现为一条垂直的需求曲线,即无论垄断者定价多高,消费者都不得不出价购买。他们举例说,假如药商生产了一种能够救命的药,那么无论定价多高,病人也不得不购买。但现实中,药价太高,病人就宁愿把财富留给后人。一个不容争辩的事实是,世上任何商品都能找到无数替代品,垂直的需求曲线只是空中楼阁。
因此,哪怕是垄断者,也不可能任意定价。垄断者既不会愚蠢地追求价格最高化,也不会愚蠢地追求销量最大化,因为两者都会使得厂商的收入下降,乃至于趋近于零。垄断者追求的,是价格与销量的乘积的最大化,即收入的最大化。既然如此,垄断者就只会把价格定
到恰到好处的水平,而他们也被称为觅价者。不管垄断者的垄断地位是通过天赋、优质产品、还是政府保护获得的,觅价的本质不变。
再谈第二个问题。既然厂商的定价由市场的供求关系决定,即使是垄断者也只能被动地觅价,那么厂商为什么还要不厌其烦地缔结纵向协议?过去一百多年,美国一连串的纵向协议案件,激发了大量的经济学研究,而这些研究提供的答案很简单:那是为了提高质量和促进竞争。
首先,纵向协议或纵向整合,能够有效降低半成品流转时产生的质检成本,从而提高产品的质量。例如,消费者买到的奶粉,经历了经销、生产、奶业、饲料等诸多环节。任何一个环节出现质量问题,都会直接影响奶粉的质量。为了降低这个过程中多次转手所产生的质检费用,企业就会选择缔结纵向协议或进行纵向整合。可以预见,随着消费者对食品安全要求的提高,食品行业的纵向协议或纵向整合会变得越来越普