文档介绍：李宁:Make the Change
内容提要
其人其事
1
现状分析
2
品牌定位
3
营销策略
4
其人其事
李宁:1963年出生在广西柳州。是中国著名的体操运动员,在役期间获奖无数,一共获得了14个世界冠军,106枚国内外体操比赛金牌,1982年在世界杯体操赛上创造了项目的神话,被誉为“体操王子”;退役以后的他作为中国著名的企业家,也多次获得众多奖项。2008年北京奥运会作为主火炬手的他以“太空飞人”的方式点燃了火炬塔,再次将这个世界闻名的运动员和企业家推在众人面前。
李宁品牌:1989年退役后,李宁加盟广东健力宝集团,创立了“李宁”体育用品品牌,并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁公司的经营业务,从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。经过数十年的发展,"李宁"早已成为中国体育用品的第一品牌。现在,李宁领导着自己的公司正向着品牌国际化的目标阔步迈进,目前"李宁"已同海外九个国家和地区的经销商签订了代理协议……
其人其事
现状分析
李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%,大部分现有消费者,特别是15-25岁的年轻消费者,在价格不成问题的时候,倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌
随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加,未来15-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加
现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长,消费体育用品的频率和水平会逐渐下降
现状分析
品牌
主要消费群
收入水平
消费群特征
市场定位
品牌个性特征
李宁
25岁以上,偏女性
500-1749
价格导向型消费者
运动+休闲
亲和的,友好的,有民族荣誉感的
耐克
15-29岁为主,偏男性
1000-2499
广告导向型和突出自我型消费者
运动
有远见,有魅力,领导者,独特,时尚,酷
阿迪达斯
15-29岁为主,偏男性
1000-2499
广告导向型消费者
运动
表现出众的,充满魅力的,时尚的,自信的,有魅力的
现状分析
15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度以上消费者存在明显的差异
在中国,大部分消费者从事年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求
体育活动的诉求点都是功利型的,希望通过体育体验成功的感觉,突出自我,并且成为众人瞩目的焦点
品牌定位
Heylan 市场定位模型
自我
归属感
权利, 支配地位、控制
温暖、爱心
友谊和关爱
外向的
内敛的
积极的、乐观的、好玩的、享乐的
被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的
有趣的、令人振奋的
社交的
家庭关爱、友好的
信任、纯洁
成功的、
个性的、年轻的
强有力的
放松的、高级的
享受的
在释放运动新体验的品牌远景下,李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种。
品牌定位
通过对原有的亲和力个性特征进行重新定义,向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变。
努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性;保留原有的亲和力个性特征。
品牌个性
营销策略
李宁将有限的运动推广费用分摊到了多个项目的赞助上,造成对个体项目的支持力度不够;
在全部项目的赞助活动中,大部分赞助项目在消费者中的认知率都很低;
项目上的分散也表明李宁在运动赞助(包括项目选择和队伍选择)上缺乏清晰明确的战略;