文档介绍：山东艺术学院毕业艺术设计
佰草集现代中草药个人护理专家
- --济南专卖店品牌宣传推广策划书
指导老师:叶霞
专业名称:艺术设计学
学位级别:学士
班级:09艺术设计学
姓名:彭佃彩
学号:200906393
论文提交日期:
论文答辩日期:
前言
背景:
日用化工行业是我国最早开放的领域之一,早在上个世纪八十年代末,宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国市场后,中国本土化工企业就面对激烈市场竞争。随后,雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入中国市场。这些国际跨国企业无论是从生产技术、资本积累、管理模式等都比中国新兴的本土企业更具有竞争优势,中国日用化工市场很快就被外来资本蚕食。
上海家化这样的老牌日化企业,充分意识到在高端市场寻求突破,是增强企业未来整体竞争力必由之路,在改革、调整企业发展方向目标后。上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场一个具有全新概念的品牌----佰草集。在上市之日起,佰草集就以其独特的定位及销售方式,在中国内地化妆品市场上独树一帜。
上市之初,佰草集品牌遭遇的第一个难题就是,“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因,中草药给人的直观联想是,“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后,家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点,转而以“清新自然”为诉求点 。这一宣传策略一直持续到2002年,之后,佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药,不同的是,这一次是“中草药添加剂”。
佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果,在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然草本精华,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。
佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度,承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。
对于社会,佰草集更是饮水思源—取于自然、回馈自然。从自身做起,积极支持社会环保的公益大业。
目录
前言………………………………………………………… 2
佰草古方:……………………………………………………5
第一部分:品牌分析…………………………………………5
公司简介……………………………………………5
2、概述………………………………………………5
3、内涵………………………………………………5
4、宗旨………………………………………………6
5、产品介绍…………………………………………6
6、市场地位…………………………………………7
7、营销………………………………………………7
8、品牌理念…………………………………………7
9、印象………………………………………………8
10、发展史…………………………………………8
第二部分:市场环境及目标消费者分析………… 9
1、市场分析…………………………………………9
2、消费者分析…………………………………………10
第三部分:企业和竞争对手竞争状况分析………… 11
1、竞争对手分析………………………………………11
2、产品评估及竞争优势……………………… 12
第四部分:传播计划综述及营销计划分析……… 14
1、广告传播………………………………………… 14
2、文化营销…………………………………………14
3、其他营销方式………………………………………14
第五部分:品牌具体执行策略…………………… 15
专卖店店面设计…………………………………15
广告提案…………………………………………15
3、广告投放渠道…………………………………18
附:调查问卷
佰草集产品调查问卷……………20
第一部分:品牌分析
1、公司简介
从1898年清末香港广生行成立至今(上海家化公司的前身是香港广生行),上海家化公司已经走过了近百年的路,是中国最早的民族化妆品企业。在改革开放以前,由于受到历史条件的因素影响,中国民族工业毕竟无法与和人民生活水平低下,处在计划经济体系下的化妆品行业又不属于关系到国计民生的领域,因此在相当长的时期内,上海家化总体的发展水平十分缓慢。
后来中国改革开放,为上海家化焕发了生机,注入了活力,跨入了快速发展的历史轨道,尤其是八十年代中期以来,上海家化坚持面向市场,调整产业结构,逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。现时上海家化公司在中国已经有相当的知名度,并已发展成为中国排名第一的现代化大规模化妆品集团。通过合资组建的上海家化有限公司,已在香港包装上市,按国际财务及制度定期进行审计,增