文档介绍：山东华宇职业技术学院
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学习任务
网络营销方案策划
课时分配
学时
授课日期
授课地点
教室
教学目的及要求
1. 网络营销的产品策略
2. 网络营销的定价策略
3. 网络营销的渠道策略
4. 网络促销策略
重点难点
重点
1. 网络营销的产品策略
2. 网络营销的定价策略
3. 网络营销的渠道策略
4. 网络促销策略
课
后
记
山东华宇职业技术学院
教学教案内容
【学习目标】
1. 网络营销的产品策略
2. 网络营销的定价策略
3. 网络营销的渠道策略
4. 网络促销策略
【课前准备】
当市场营销转向网络营销时,营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点,传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬,究竟什么样的产品才适合在网络上销售,网上的产品该如何定价呢?
[案例一]亚马逊网上书店的营销策划
1994年,杰夫·贝佐斯放弃了在纽约市一家投资公司的工作,用30万美元启动资金,在西雅图郊区租来的房子的车库中,创建了全美第一家网络零售公司(亚马逊公司)。公司创业初期,仅有3个"升阳"公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。
贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品,其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式,并有效地降低成本。贝佐斯的目标是零售领域与大量消费者迅速建立一种对双方都有利的销售关系。
亚马逊公司现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书),1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度,亚马逊公司在各种网站调查中都排前20名,不但是最佳在线图书商,而且是最佳在线购物网站。用户中的影响不断增强,市场领导的地位日益巩固。1998年4月,公司: Bookkpages公司(美国最大的在线图书商,有40万德文书籍), Movie Batabase公司(上最大的电影和电视信息库)。Bookkbages和TelebMk两家在线零售公司使亚马逊公司进入了欧洲市场, Movie ,其网上销售内容也越来越丰富,产品逐渐扩展到玩具、礼品、软件等,甚至涉足拍卖。
在价格上,亚马逊书店采用了传统企业的打折方式,并以此来吸引消费者,网络销售有其发送的优势条件。亚马逊公司被认为是世界上最大的折扣商,号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上,亚马逊公司提供折扣优惠的商品远不止这个数字,有40万种以上的商品,包括书籍、音乐唱片及视盘等,折扣率最高的达40%。
在目标市场的选择上,他们也利用了网络的优势,使其市场定位更广泛,目标人群数量更多,层次也更丰富。贝佐斯试图使地球村上的每位子民都有可能订购到他们所需要的书籍,因此他在各地设立客户服务机构和各地的经销中心等,使它们可以像一家当地的公司一样,来为那里的市场做实质性的服务。
在订购商品方面,亚马逊网上书店也提供了传统企业所不具备的方式,因为他们充分利用了网上进行交易的快捷性。亚马逊网上书店有两套订购操作方法,一种是常规方式"五步走",分别是:把选择的书放入购物篮;点"购物篮";查看购物篮内商品;选择服务方式;提交订单,一本书在这儿按键后便可买到。另一种是当读者在亚马逊网上书店消费过一次后,亚马逊网上书店将提供一种更为便捷的服务。因为此时,用户所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中,用户不用再填写任何文字,只需按一个键就可完成所有操作。亚马逊网下服务也非常高效,它给顾容送货的时间等于找到订购商品加上装运时间,中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物,购物者在网上下了订单之后,只要4到8天,就能收到所购的货物了。
亚马逊的营销策略具有以下几个特点:
----服务功能随科技进步
亚马逊公司一年10亿美元的收入增长步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩张计划所需要的投资,这清楚地说明技术设备的升级是亚马逊公司的营运中心之一。亚马逊具有高质量的综合数据库和方便的图书检索系统,标引信息包括图书外部形象、出版信息、内容信息,从而方便读者从公司拥有的高达400万种图书中方便、迅速地找到他需要的图书。
----搜索、购买与送货的快捷
除了快速搜索服务,亚马逊还专门设计了老客户订购方式。只要在亚马逊网上书店消费过一次,与订购有关的个人信息已经被存入个人账户中。老客户无须再填写任何文字,只需按一个键就可以完成以后的所有手续。另外,亚马逊的快速送货受到客户的普遍好评。美国境内的客户一般在网络上下单后4至8天后即