文档介绍：如何写好一份好的广告策划书
一份完整的广告策划书至少应包括如下部分:1、前言;2.、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如果此。
1、前言部分
应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行者能快速阅读和了解,并在对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,但这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分
一般包括四方面的内容:
企业经营情况分析;
产品分析;
市场分析;
消费者研究;撰写时应该根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优势点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏好。如果可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分
一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法是广告产品在消费者心中建立深刻的印象,用什么方法刺激消费者产生购买兴趣;用什么方法改变消费者的使用****惯,使消费者选购和使用广告产品;用什么方法扩大广告产品的销售对象范围;用什么方法使消费者新的购买****惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分
主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分
应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分
要详细说明广告实施的具体细节。撰写者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又要简要地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可称为制定媒体策划。一般至少应清楚地表述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊波及如何交配加以说明。
7、广告预算及分配部分
要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最后能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。
8广告效果预算部分
只要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相一致。
在实际撰写广告策划书时,上述几个部分有增加或合并分列,根据具体情况而定了。
撰写广告策划书一般要求简要,避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同的概念,力求简洁、易懂、易记。撰写广告计划时,不要使用许多代名词,广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个摘要。在每一部分中要说明所使用的资料来源,使计划增加可信度。一般来说,广告策划书不要超过二万字。如果过长,可将图表及有关说明材