文档介绍：新媒体发展
领袖人士联播网(高尔夫球场、机场贵宾厅)、商旅人士联播网(机场巴士、宾馆、机场)、时尚人士联播网(fashion mall、KTV、酒吧、Shopping mall)、商务白领人士联播网(写字楼为主)、医药联播网(药店、医院)、便利店联播网、卖场联播网等联播网
还没有人能够给下一代媒体做出一幅纤毫毕露、精准无比的素描,但是在绝大多数人的眼界中,未来媒体互动性与个性化将得到增强的趋势已经十分清晰。用尼葛洛·庞蒂在《数字化生存》里的描述来说,那就是原来的“大众”传媒正在演变为个人化的双向交流,信息不再被“推给”(Push)消费者,相反,是人们将把所需要的信息“拉出来”(Pull),并参
与到创造信息的活动中。
这幅未来媒体的图景并非对于所有人来说都是福音,比如广告商们已经开始感到隐隐不安:如果以前受众观看广告的原因只是孩子和脏水没法一起倒出,那么在新的传播技术和模式下,消费者则可以做到上帝的归上帝,撒旦的归撒旦。
正如分众传媒创始人江南春所言,广告天生就没人看,广告商们必须要与广告这种不招人爱的天性做斗争。而下一代媒体个性化的趋势将让战局向受众一方倾斜,两条出路摆在广告商们的面前:一是将广告制作得与内容更加水乳交融(内置),与消费者过滤冗余信息的筛子做斗争;二是让广告投放的方式更加具有强制性,把信息令消费者难以躲闪地“推出去”。
江南春和虞锋几乎同时在楼宇电视上看到了广告的第二条出路——占据渠道。从一开始,分众和聚众就不是要做一个有吸引力的媒体,而是要做一个“躲不开”的媒体。
“渠道媒体”的能量
用内容来吸引消费者观看广告是最常规的方式,比如,精彩的球赛开始之前,我们得耐心看完一个啤酒广告片;又或者,为了下载一个网络视频片段,我们必须先点击一个浮动广告——广告商们挖空心思地将广告安置在消费者注意力投射的所有环节之上,而广告费用的一部分也被运用于内容的生产,这也是麦克卢汉所说的“有偿性阅读”的意思——广告商们间接地为消费者观看内容而付费。
当然,内容并不是吸引受众的唯一方式,广告商们甚至可以通过直接付费来购买受众的注意力,比如广东移动就曾经推出拨打电话广告而冲抵手机话费的业务。
但一些让广告商们犯愁的苗头已经露头,比如,随着使用MPEG-II芯片和硬盘的智能电视机,以及数码录像机(DVR)和Tivo等设备的出现,消费者开始摆脱电视节目表的束缚,将电视节目自动录制下来按照自己的时间表
进行观看,并且将广告时段过滤掉
;而视频iPod的推出,让观众们可以通过网络来下载收看没有广告的电视节目。实际上,人们按照自己的时间表安排并观看电视节目是迟早的事情,我们的孩子甚至可能无法理解我们要在家中等待电视节目定时播出的经验。
在下一代媒体个性化的趋势之下,信息将越来越多地以消费者决定的方式被呈现给他们,两条出路摆在广告商们的面前:一是将广告制作得与内容更加水乳交融(内置),与消费者过滤冗余信息的筛子做斗争;二是让广告投放的方式更加具有强制性,把信息令消费者难以躲闪地“推出去”。
楼宇电视广告的逻辑是户外广告的一种延伸,或者说变体。对于那些恨不得扭着消费者的脖子给他们看广告的广告商来说,更加诱人的,是具有一定强制观看性的广告方式。
没有内容的价值
楼宇电视广告的强制性既来自于视觉,也来自于心理。当人们处于等待电梯的无聊状态时,看看电视总比百无聊赖要好一些,哪怕看的是广告。正是这种强制性,让楼宇电视广告获得了广告商们的青睐,成为近几年增长得最快的广告渠道。
强制性对于广告收视的保证还让楼宇电视卸下了一个成本中心——内容的制造费用。由于分众与聚众公司楼宇电视广告的节目源是由人工更换的CF卡,再加上消费者在液晶屏前来去匆匆,无暇驻留,在现有的技术和模式下,楼宇电视不太可能提供内容。对于这一点,江南春也明确表态,即使分众获得节目或新闻的牌照,分众也不会播放节目,而要做纯广告媒体。
当然,内容并不是楼宇广告为消费者提供价值的唯一可能,比如分众未来与分类广告公司客齐集(Kejiji)的合作,也将可以为那方17寸的液晶屏带来更多的信息价值。
2006年伊始,合并聚众后的分众在增强原有商业楼宇联播网优势的前提下,其目标受众将会进一步细分为8到9个主体人群,并准备逐渐完成领袖人士联播网(高尔夫球场、机场贵宾厅)、商旅人士联播网(机场巴士、宾馆、机场)、时尚人士联播网(fashion mall、KTV、酒吧、Shopping mall)、商务白领人士联播网(写字楼为主)、医药联播网(药店、医院)、便利店联播网、卖场联播网等联播网的建设。其中,大卖场联播网将成为继商业楼宇联播网之后2006年的业务发展重点,而同为终端消费场所,大卖场、高等超市、便利店这三个系统又互