文档介绍：整合品牌战略
肖荣志章昱尤韶华傅晓颖
浙江大学2010届新闻与传播学研修班
1、整合品牌战略概述
2、整合品牌战略的特点及方法
3、整合品牌战略案例分析
目录
整合品牌战略概述
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什么是品牌
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
什么是整合品牌战略
整合品牌战略又称为整合营销传播战略(brand integrated munication,简称:IMC)是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
整合品牌战略发展历程(一)
营销理论中的4P、定位理论
孕育阶段:20世纪80年代以前
传播合作效应、跨职能
产生阶段: 20世纪80年代
营销理论中的4C、关系利益人
发展阶段:20世纪90年代
更具有操作性、能够有效的监测和评估绩效
成熟阶段:21世纪
整合品牌战略发展历程(二)
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的,他认为,整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
美国科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播:整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程.
品牌整合营销传播(BIMC)网CEO黄相如提出的“新整合营销”主张把企业一切线上线下的营销和传播活动,如新闻炒作、广告公关、促销展销、电子商务、网络营销、品牌包装、产品开发等进行一元化的整合重组,让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置,统一使用,提高资源利用率。
整合品牌战略的内涵
首先,整合营销既是一种新的管理体制,作为一种管理体制,就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。
最后,整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论,其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。
其次,整合营销又是一种管理手段。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道,从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通,即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动,了解他们的需求,并通过合理的渠道和恰当的方式,将之快速反映到企业的经营战略中,持续一贯地提出对策。
整合品牌战略分类
整合品牌战略
内容整合
资源整合
精确区隔消费者
具有竞争力的利益点
精准品牌定位
突出的、整体的品牌个性
广告
直销
公关
包装
商品展示
店面促销
用一个声音说话
在什么时候使用什么传播手段
无论是内容整合还是资源整合,最终都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。
整合品牌战略的特点及方法
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