文档介绍：广告文案作业
04125641 翁婷瑾
三大速溶咖啡的广告策略研究
市场概况
目前市场上有以下几种品牌的速溶咖啡:
瑞士雀巢公司:雀巢咖啡
美国卡夫公司(美国第一大、全球第二大的食品饮料集团):麦斯威尔咖啡
新加坡超级食品集团:超级咖啡
中国摩卡食品有限公司:摩卡咖啡
等
2004年雀巢占了中国80%的速溶咖啡市场,麦斯威尔和摩卡各占据了17%和3%,整个中国的速溶咖啡市场正在以每年20%-30%的速度增长。
研究内容
全球三大速溶咖啡企业
瑞士雀巢公司:雀巢咖啡
美国卡夫公司:麦斯威尔咖啡
新加坡超级食品集团:超级咖啡
产品一雀巢咖啡
雀巢咖啡是雀巢公司的一个产品,在国内经过了多年的发展,已经非常本土化,在国内市场成为咖啡界老大哥.
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产品一雀巢速溶咖啡
产品类别:
雀巢1+2咖啡
雀巢冰咖
雀巢拿铁咖啡摩卡巧克力/朱古力
雀巢香滑咖啡
雀巢金牌咖啡等
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好开始
雀巢咖啡 OPEN UP
2005年,雀巢咖啡联手中国内地的花儿乐队改编了早已因雀巢咖啡风靡世界的歌曲“OPEN UP”,推出了旋律激扬的中文版歌曲《好开始》。
雀巢咖啡也利用明星效应进一步打入年轻消费群。
雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫•苏丹说:“正如‘OPEN UP’在全球以各种不同的方式演唱,‘雀巢咖啡’在全球各地都可以找到她的踪影,但在不同的市场又表现着不同的个性。”
广告策略分析
雀巢咖啡:
【目标视听众】:白领、上班族、学生群
【基本创作目标】让消费者成为忠实消费者,让更多的潜在消费者成为雀巢的消费者,进一步巩固和开拓市场。
【支持理由】
主要诉求消费者的利益点
“一天好开始”——提神
“味道好极了”——美味
其次从感性角度诉求人生价值观
“Busy day? Take a break!”——繁忙生活中的享受
【格调陈述】
品牌本土化&年轻人的生活内容
个人认为雀巢咖啡的制胜策略在于三个方面:

产品一雀巢咖啡