文档介绍：2009派代年会嘉宾演讲PPT系列之
如何提高电子商务网络营销效果
——效果整合营销助推BtoC成就远大未来
柯细兴@亿玛
2009年10月
运营/用户体验
营销
供应链
BtoC成功的“三架马车”
BtoC的钱都花去哪里了?
中国2009Total:约5—6亿RMB
在5-6亿的BtoC市场投放份额中,亿玛基本上占据20-30%的份额;
从广告的投放形式来看,新兴BtoC客户60%的广告、30%的SEM和10%的联盟营销。而成熟BtoC客户只投放了10%的广告,50%的SEM和40%的联盟营销;
各类广告投放占比
美国2008Total:约50亿美金
BtoC用户在哪里?
13亿人口
1亿网购用户
中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局
任何一种单一媒体形式的营销都相当于放弃了3/4的目标用户群
新兴的电子商务更需要进行目标用户群全网覆盖,才能达到媒体投放聚合效应。
BtoC营销的饕餮大餐,我们如何取舍?
主食
SEM
菜品
广告
甜点
EDM
调料
口碑营销、公关
汤品
联盟营销
效果整合营销
效果整合营销: 以各类网络媒体平台与工具组合为依托,为以销售效果
为主要诉求的新兴主流广告主提供一整套在线营销解决方案。
品牌整合传播VS效果整合营销
品牌整合传播
效果整合营销
以为广告主赚钱为使命
销售业绩效果为目的,品牌传播为衍生品
创意为营销效果服务
广告在全互联网覆盖
不拘泥广告形式,多样化
以替广告主花好钱为目标
品牌建立与提升为目的,销售效果为附属品
创意先行,创造品牌传播
选择品牌网络媒体投放
图形广告与富媒体为主
VS
效果魔方法则
四大门户广告
垂直网站广告
搜索引擎竞价
(EDM、口碑、数据库)
联盟效果营销
ROI
效率
倍增
ROI
效率
倍增
ROI
效率
倍增
效果魔方法则
多元化组合投放成为主流
图1(Score )
图2(亿玛具体客户案例真实实践数据)
BtoC电子商务应注重多元化的营销方式组合!
■ Score电子商务客户的数据显示:广告客户组合搜索广告和显示广告后,获得销售收入远高于单一投放这两种广告时的收入之和,达到1+1>2的效果;
■图2国内BtoC显示:广告客户组合CPS、SEM、广告后,获得的广告点击订单比和订单额超过任意两项广告组合。
运营和供应链是影响营销效果的两大内部因素
展示
媒体/工具分析
点击
订单
出库
重复购买
我们想知道:客户一路都会在哪里流失?为什么会流失?
运营/用户体验
营销
供应链
从数据看当前BtoC功课水平(亿起发联盟一季度某月数据)
■图书音像受益于其商品的标准化,点击订单比最高(换句话说,用户最为放心购买),相对比,健康两性点击订单比最低,%。总体来说,%,略低于搜索竞价营销方式,但高于显示广告模式。
■%,分类中最高的为图书音像与旅游票务,最低的为母婴亲子;
■数码家电成为最擅长于运营联盟营销的类别,%,相比其他方式,服装时尚、母婴亲子与美容化妆则在联盟营销中大有潜力可挖;
■:15,性价比远远强于其他营销方式,因此联盟是BTOC当之无愧的最有效益的营销方式