文档介绍：迪士尼手机 品牌塑造与整合行销沟通方案 (-)
Part 1. 迪士尼手机品牌环境扫描
Part 2. 迪士尼手机品牌诉求体系
Part 3. 迪士尼手机品牌营销策略
Part 4. 迪士尼手机品牌沟通策略
Part 5. 迪士尼手机品牌沟通方案
目录
迪士尼手机 品牌环境扫描
行业/竞品分析
目标消费群分析
迪
士
尼
手
机
分
析
迪士尼手机品牌规划之道
迪士尼手机战略品牌分析模型
对迪士尼品牌的理解
父母信任/梦幻/创新/
高质/经典/娱乐/国际大品牌
全球第一的家庭时尚品牌
品牌核心
品牌属性
公主
迪士尼宝宝
小熊维尼
米奇
形象系列
狮子王
小鹿斑比
101斑点狗
玩具
电子消费品
家居用品
服装/鞋类
授权延伸产品系列
个人护理品
文具
迪士尼在中国
……
……
音像制品
书籍
主题公园
核心产品
互联网
同时也是品牌传播的载体
诠释核心
紧扣属性
迪士尼手机目标消费群分析
迪士尼手机目标消费群锁定
谁最有可能成为迪士尼手机的用户?
大型城市的年轻女性消费者
他们的总体特征是:
16-35岁的大学生、普通职员、小白领
她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引领时尚风向的城市
年轻、单身、中低收入、学历相对不高
大多对迪士尼有所了解
大多购买并使用过手机
消费充满冲动和非理性
引领中国手机消费潮流的女性族群
迪士尼手机目标消费群细分
33%
31%
18%
18%
S1: 中高端迪士尼迷:
S2: 低端迪士尼迷:
S3: 迪士尼品牌淡漠者
S4: 迪士尼盲
没听说过迪士尼
听说过迪士尼,但是对迪士尼没有明显偏好
喜欢迪士尼,但是购机价格低于1500元
喜欢迪士尼的品牌和产品,购机价格高于1500元
没听说过迪士尼(33%)
听说过迪士尼(77%)
S1:迪士尼迷
S2:低端迪士尼迷
S3:淡漠者
肯定愿意
11%
14%
4%
可能性较大
39%
47%
17%
说不清
29%
30%
45%
不太愿意
10%
6%
16%
不愿意
10%
3%
17%
上表说明:
S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好,其中S2接受度更高
S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣,并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变
Q: 你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换?
通过结合以下几个维度:迪士尼的知名度和偏好度,支付价格1500元,我们把全部16-35岁女性细分为4个群体,如下图所示。
数据来源:赛诺女性消费者零售店定量调查,2005年3月(京/沪/穗/深四城市16-35岁女性,后同)
全部16-35岁女性被有效的分为四个人群
迪士尼手机目标消费群细分
数据来源:赛诺女性消费者零售店定量调查,2005年3月
细分群体名称: 中髙端迪士尼迷
规模: 18%
职业
年龄
爱好
公司普通职员(24%,2%>.), 大学生(21%,5%>均值.), 高中生(6%,2%>均值.)
平均年龄: 岁
业余爱好(Top 5):上网,逛街/购物,看电视,随身听/mp3, 看电影
手机购买
平均购机价格 2379元
关键购买因素是:“外观好看”(24%), “功能齐全”(14%)和“值得信赖的大品牌,质量有保障”(10%)
消费态度
重视时尚外观和功能, 总是购买贵的和著名的品牌
功能偏好
非常重视的功能: ()
显示屏(分值 )/和弦铃声(分值 )/摄像头(分值 )/内存(分值 3. 16)
比较重视的功能: ()
娱乐功能(分值 )/WAP(分值 )/数据传输(分值 )
增值服务偏好
增值服务-每个月都用
彩信(%,%>均值.)
WAP(%,%>均值.)
下载图片/铃声(%,%>均值.)
下载游戏(%,%>均值.)
增值服务-用过一两次
在线听收音机(%,%>均值.)
彩信(%,%>均值.)
WAP(%,%>均值.)
下载图片/铃声(%,%>均值.)
下载电子书(%,%>均值.)
移动QQ(%,%>均值.)
下载游戏(%,%>均值.)
细分群体特征-S1
迪士尼手机目标消费群细分
数据来源:赛诺女性消费者零售店定量调查,2005年3月
细分群体特征-S2
细分群体名称: 低端迪士尼迷