文档介绍：企业营销组合论文
许多获得成功的日本企业,都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇,并对目标市场作深人的了解,研究消费者心理,摸清组织市场营销的活动规律。
例如,索尼公司在进入美国市场之前,就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国,考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后,还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员,帮助“索尼”分析如何进入市场。
在仔细地研究分析市场机遇,确定目标市场后,日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略:
产品策略
先碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗,因为,那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次,就当时的日本产品而论,无论是技术上,还是在全球性销售网络上,都比不上美国和欧洲的产品。此外,日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。但是,日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势,可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此,在50年代后期和60年代期间,为了打入世界市场,日本各企业特别强调产品的设计具有:低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看,也可以证明他们仍然着重突出这三点。
日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点,进行目标市场渗透,一旦在某国市场取得了立足点,就努力扩大其产品的生产线,以便增加产量,扩大销售额,日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例,即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。
日本的许多企业,一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平,不断地变换产品的型号、花色和品种。例如,坝农公司以生产AE一135单镜反光照相机为基础机型,生产出种类繁多,特点功能不同的照相机,使其销售额猛增。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略,是日本许多企业的共同特点。每当一种新产品投入市场时,另一种新产品正在研制之中。此外,日本各企业的产品更新换代非常快,其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一)的两倍。如,在70年代期间,丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品,而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。
不断地改进产品质量,是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血,他们经常与消费者保持联系,甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间,通过各种渠道,不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见;把质量当做企业的生命,已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明,日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期,美国执世界计算机工业之牛耳时,日本尚属无名之辈。但近几年,日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。
价格策略
日本企业在进入国际市场时,一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格,以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此,日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失,把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场,1990年已占美国小汽车的市场约30%,使美