文档介绍：全业务竞争亟待精确服务
 
      为何要追求精确服务?
毋庸置疑,客户需要更符合自身需求的服务。那么,精确服务对电信运营商的价值能有多大呢?最容易想到的价值是其能提高客户满意度,进而是客户忠诚度。要知道,对于运营商而言,在全业务竞争的环境下,客户忠诚度相比以往显得是那么弥足珍贵。当然,精确服务对于运营商的价值还不仅限于此。一方面,精确服务可以缩小运营商的服务半径,将服务资源用于不同用户群最为关注的服务上,减少其他次要服务的服务投入;另一方面,精确服务还能通过业务和服务的捆绑以及营销跟进等方式维系或提高客户价值。而这些恰恰符合全业务竞争环境下资源稀缺和存量客户保值增值的运营主旋律。因此,精确服务将会成为全业务竞争的重要手段之一。
 
      基于服务的人群细分等同于基于产品的人群细分吗?
精确服务说起来容易,做起来就不那么容易了。要为不同的人群提供他们需要的服务,首先要解决用户细分问题,即我们要抓住决定用户服务需求差异的核心用户特征纬度。这又意味着我们要做出科学的用户细分,必须先弄清楚用户对服务的诉求包括哪些方面。然而,不同服务的服务诉求可能千差万别,因此,要分清服务诉求还得有科学的服务分类。
l      服务如何分类?
可能有人会说,运营商一般都已经有自己的服务分类,延用就好。但不巧的是,用户看待服务的视角和企业不完全一致。举例而言,补卡、手机维修还有停/复机服务在运营商眼中是分别属于卡类业务、手机类业务、在网业务,然而在用户眼中,这些服务均属于“通信保障类”服务。又如,高球服务在一些运营商的分类中属于增值服务中的体育类服务,但在很多用户心中,这个服务和客户俱乐部服务一样,满足的是他们社交的需求。
当然,我们不是要完全推翻运营商对服务的现有分类方式。事实上,只需要新增几个类型,将服务分类层级略作调整即可。大体而言,在用户心中,服务可以分为两大类:基础服务和增值服务。基础服务是与电信消费紧密相关的,而增值服务则是他们认为运营商附赠的服务。基础服务可以分为业务办LI类、通信保障类、消费告知类、帐户管理类、投诉建议类等;而增值服务又可以分为优惠类、尊贵类、知识类、社交类等。以上类型再对应具体服务。
l      用户的服务诉求有哪些?
不同类型的服务,用户对其具有特定的诉求。有的服务用户要求快速,包括快速响应和快速处理;有的服务强调便利,用户可能会要求专人服务或上门服务,甚至会要求代理操作;此外,服务诉求还包括详细、实惠、灵活等等。
需要强调的是,同一服务可能会对应多种服务诉求,而在这多种服务诉求中,不同类型的用户的诉求侧重点可能也会有差异,那么,不同人群对同一类型服务的诉求差异是如何形成的呢?
l      用户的哪些特征决定着其独特的服务诉求?
现有的服务设计架构是为高价值的客户提供更多、更优先的服务。但是,客户价值是决定服务诉求差异的核心纬度吗?很显然不是,因为这是企业导向,而非客户导向的。即便是那些享受特殊待遇的VIP们,有时也对电信服务存有很多抱怨:“不需要他们(运营商)的时候,他们经常给你提供这服务、那服务。但真正需要他们的时候,要么找不着他们,要么解决不了我的问题”。
在现实工作中,我们发现有这样一些典型人群:
有的人电信消费很高,通信保障对他们很重要,但你平时最好别烦他,即便有额外增值服务提供给他