文档介绍：第二章网络营销环境
第一节网络营销环境概述
第二节网络营销的宏观环境
第三节网络营销的微观环境
第一节网络营销环境概述
一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的
各种因素和条件的总称。
构成网络营销环境的五要素:
资源
影响
变化
因素
反应
二、网络营销环境的特征
三、网络营销环境的分类
(一)按网络营销的影响范围划分
。网络营销微观环境使之与企业网
络营销活动联系紧密,并直接影响其营销能力的各种因
素的总称,主要包括供应商、营销中介、顾客或用户、
竞争者等。
。网络营销宏观环境是指对企业网
络营销活动影响较为间接的各种因素的总称,主要包括
政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等环境因素。
(二)按是否与互联网特性有关划分
。网络营销的网络环境是指在营销活动中应用互联网络,使企业的市场营销行为具有新的特征和规律,进而为企业带来更多的营销机会和广阔的市场空间。
。网络营销的现实环境是指企业充分认识网络对营销活动的影响,在营销与网络完美结合后,对网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。
(三)按网络营销的应用角度划分
。网络营销的内部环境是指所有从内部影响企业的因素的总称,主要包括员工、资金、设备、原料和市场。这些因素一方面对网络营销活动起到制约作用,造成企业网络营销的劣势局面;另一方面,对网络营销活动发挥保障作用,形成企业网络营销的优势地位。因此,企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。
。网络营销外部环境是指对企业生存和发展,对企业网络营销活动的开展而产生的影响,可以分为网络营销环境机会和网络营销环境威胁。网络营销的外部环境不仅可以为网络营销提供潜在的用户,还可以向用户传递营销信息的各种手段和渠道。
第二节网络营销的宏观环境
一、政治和法律环境
政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、
体制、政治形势、方针政策、法律和法规等方面。
它们对企业的生产经营构成了复杂的环境,直接影
响着企业的各项决策。
二、经济环境
经济环境是指网络营销过程中所面临的各种经济条
件、经济因素、经济特征的总称。它是影响网络营
销的众多因素中最直接、最根本的因素。
三、科技环境
科技环境是指影响企业营销活动的科技因素与条件。
科学是人类认识自然和改造自然的知识体系,是潜
在的生产力;技术是生产过程中劳动手段与工艺方
法,是现实的生产力。
四、社会文化环境
社会文化环境是指影响企业营销活动的社会文化因
素和条件。企业作为社会成员的一个小团体,不可
避免地受到社会环境的影响和制约。
五、人口环境
市场是由消费者构成的,企业营销活动直接的、最终
的对象就是人,所以人口环境是影响企业网络营销活
动中最重要的因素之一。在其他条件固定或相同的情
况下,人口的规模决定着市场容量和潜力,人口的结
构影响着消费结构和产品结构。
第三节网络营销的微观环境
一、企业内部环境
企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营
销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因
素的总称,包括企业内部各部门之间的关系及协调合
作。
企业内部环境包括广义的内部环境和狭义的内部环境。
广义的内部环境包括产品特征、财务状况、企业领导
对待网络营销的态度和拥有网络营销人员的状况等因
素。狭义的内部环境主要指企业网站的发展和建设。