文档介绍：擦亮中华老字号
“李锦记”与“全聚德”个案的启示
在中国,谈起中外品牌,多数消费者都可以如数家珍:可口可乐、麦当劳、柯达、奔驰、松下、联想、海尔、乐百氏……然而,在这一长串的知名品牌中,我们遗憾地发现,作为传统商业瑰宝的中华老字号竟不在此列。或许有人还在为老字号的悠久历史而沾沾自喜(据资料统计,现代均只有100年的历程,有的甚至只有几十年,而老字号平均都有160年以上的历史,有的甚至达到三、四百年),但事实摆在面前,老字号和现代品牌在品牌资产( Brand Equity )上的悬殊差距是不言自明的。不说与国际品牌相比,就是在1999年度中国最有价值品牌评选活动中(该活动由《中国质量万里行》杂志社和北京名牌资产评估事务所发起),前20名里老字号也几乎全军覆没(除“五粮液”排第四外)。
数百年来苦心经营所造就的老字号,代表的是高超神秘的传统工艺、热情周到的服务态度和有口皆碑的商业信誉,故而流传至今仍颇受青睐。毫不夸张地说,老字号字字如金,其无形资产高不可估。然而,由于种种原因,老字号在现代市场经济中黯然失色、处境艰难。面对残酷的事实,我们不禁沉思:昔日光彩照人的老字号难道就此沉沦了吗?如何才能使老字号重振雄风呢?
香港的李锦记和北京的全聚德均为历史逾百年的老字号。本文拟以此两个案为例,探求如何擦亮中华老字号,使其再造为现代品牌。
蚝油大王——李锦记
一向以秘制蚝油虾酱著称的李锦记是香港数得上的老字号。它于1888年由李锦裳在广东省南水镇创办,1902年总部迁至澳门,1946年再度搬迁,从此扎根香港。历经了112年风吹雨打的李锦记并未被现代市场的大潮所淹没,恰恰相反,老而弥坚,目前李锦记的事业正在第四代家族成员的领导下蒸蒸日上,焕发勃勃生机。
在李锦记发展的起步期,香港的消费力还较低,对高价的蚝油需求甚少,因此李锦记采取了与众不同的市场发展策略:先以海外市场为起点,而后再致力拓展香港市场。这与当时“攘外必先安内”的企业理念大相径庭,而正是这样的变通使得李锦记有了良好的大力发展香港市场,起先是在皇后大道的一家零售店以及几家杂货铺里出售,后来得力于迅猛发展的超市而广泛铺货、大量销售。
70年代以前,李锦记还只凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下。进入70年代,随着市场需求日益多样化,李锦记即时转向市场导向的营销观念,实施现代营销管理,将原先的品质保证部门独立出来,专门成立了20多人的R&D部门,以加强产品研发的力度。为获得一个优秀的产品概念,研发人员常常要做大量工作,如作目标消费者调查、向烹饪专业人士以及零售商家取经讨教等等。20多年来,李锦记不断推陈出新,推出了如熊猫牌蚝油、XO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁、蒸鱼豉油等一系列方便酱,产品由原先的两种增至现时的150多种。其中,因蒸鱼豉油的成功开发和推广,李锦记荣获了1997年度香港杰出营销奖HKMA/TVB铜奖。
俗话说“三分长相七分打扮”,为使老字号的产品不显陈旧,李锦记不失时机地设计新的品牌标识。不同于早期土气的外观造型,新包装瓶采用了国际流行的直线设计,因而更富时代感和美感,更易为消费者接受。1992年,公司还特意聘请专业设计顾问公司为李锦记重新设计一套包装标识系统,把招纸和标签统一,从而给消费者耳