文档介绍：御南珠品牌化妆品策划全案
前言
经过十几年的培育和发展,至2015年,我国化妆品市场销售总额达到2000多亿元(中国已成为全球最大化妆品市场之一,化妆品年销售额达2000多亿元,%,仅次于美国。这是17日在京举行的“2014-HB全球美妆峰会暨中国首次化妆品消费认知调查报告发布会”上发出的信息。
中国已成为全球最大化妆品市场之一,化妆品年销售额达2000多亿元,%,仅次于美国。
这是17日在京举行的“2014-HB全球美妆峰会暨中国首次化妆品消费认知调查报告发布会”上发出的信息。),且化妆品市场以年均13%以上的速度增长,越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体,化妆品品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场被严重细分,越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面,今天你说美白,明天我就说祛痘;今天你是植物美白,明天我说科技祛痘;各色各样的原料,制作工艺,使用方法等等都成为商家炒作的手法,如果你有幸体验一次美博会,你就会发现各种你能想象的到的功能诉求,都在化妆品领域中被商家用的淋漓尽致,消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。
而面对广大的中国市场,伴随着行业竞争加剧,国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场,欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略,吞并一些国有品牌,来加速渠道下沉,进一步压榨市场空间。
然后,中国广大的中低端市场,尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场,虽然由几千家本土中小企业进行瓜分,但即使是其中的强势品牌,其市场占有率也不过1%左右。
全球企业、本土公司;世界品牌,中国制造,那个是强将那个是
精兵,面对一致增长的市场需求,不断改变的消费方式使市场的纷争此起彼伏,但由于化妆品市场本身的复杂性,化妆品市场并没有呈现一边倒的形势,这个领域并不存在一个真正的领军者,在每个细分市场都有机会成为领军品牌。近十年来,中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。经一些经济专家预测,女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向,一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明,人们已经知道化妆品不再是奢侈品,而是女***中的必需品。随着富裕程度的提高,女性更注重自己的打扮,希望把自己的生活打扮的多姿多彩。
市场分析
在我们收集和整理竞品资料时,发现了一个规律:国际品牌惯用的手法是不断推出明星产品,更偏向于功能导向,他们以前进的科技理念结合时尚元素,或稀缺的产品原料作为诱饵,不断强化在消费者心智中的奢侈美容的概念,教育了消费者“贵即是好”的美容理念;而大多的国产品牌多采用跟进做法,会跟进大牌化妆品的做法,推出相对中低价位的护肤品,但在产品诉求上会比较跟风,企图借助一线品牌的产品影响力,瓜分中低端市场的份额。你会看到,当雅诗兰黛推出石榴水系列后,很多国产化妆品也立刻推出了石榴系列的护肤品等等。
面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万的投入如果不能快速见效,很快就会怀疑这条道
路是否正确,紧接着就可能动作变形,从“做品牌”变成“做促销”,再接着就从战略上回归到“渠道为王”。
因此要找到正确的路径。
推广策略
品牌形象塑造:塑造良好的品牌形象对御南珠在中国内地市场的销售有着重大作用,利用中国一些传统的节日母亲节、情人节、妇女节等举办冠名“御南珠”的文娱晚会,用“御南珠”冠名加盟舞蹈、模特培训学校,在活动过程中反复渲染,达到良好的效果,提高品牌形象,增加“御南珠”的知名度和美誉度。
向知名商场、娱乐场所进行推广。“御南珠”化妆品可以在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做,一是可以扩大影响,;二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面,增加消费者对“御南珠”的认识。与美容培训学校、培训班联系,举办一定规模的美容化妆讲座,通过美容化妆过程中的不断宣传,渲染渗透,让消费者形成共识,起到促销的作用。
广告宣传推广:广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“御南珠”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众,加深公众对“御南珠“的感性认识,达到消费者认可的目的。
建立专制的推广机构,负责调查市场走向和市场需求量,根据市场需求变化情况,不断调整推广策略和方法,进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作,以避免销售和推广的交叉。
广告对象
建议“御南珠”的广告对象应着重考虑如下结构的层次:
年轻的女性
较富裕的城市、地区
知名商场、不同社会地位的女性
专卖店老板、独立经营商、分销商
四、广告创作计划
:赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
:提醒人们“御南珠”会给人们带来美丽的外貌,美好的生活。