文档介绍：创意九阴真经三十三式
网上下的,酋长整理
没文案就是最好的文案
without words
读图时代,画面往往成为身体,文字渐渐成为衣衫(别忘了早期的平面广告都是相反,往往画面只是陪衬;当然还有文字就是画面画面就是文字的情况)。性感的身材,往往是越穿越少越美丽,这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是主流,但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然,*尖的境界就是全裸登场,这当然需要勇气,而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力,让一切遮拦都显得多余和矫饰。
广告中极其重要的科学是符号学,选择哪个元素应该有它特别的代指,否则就是自说自话,无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要越直截了当越好,否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然,对不同的受众可以有不同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候,那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病,最常见的是文案解释已经清楚的画面,这里所指的并非完全不需要文案的广告,而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙,那是画蛇添足。
今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上什么诸如“游戏人生,任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案,也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版,写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。
没文案广告可遇不可求,全看创意本身,它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式,不要为了没有文案而生硬把文案去掉,那样有可能弄巧成拙,变成了自功。
fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子,非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。一句话放上去都多余,而且也根本无需加logo去重复。
,广告的主角都是产品,无需重复放上没有意义的logo和标版,而fedex和diet pesi的属性在消费者心目中都非常清楚:速递服务和低卡路里饮料(减肥者至爱)。
要混更要配
mixing and matching
混合法,这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合,成为新的创意所在,看上去好像很简单,所以用的人很多,不少人甚至以为这就是创意的全部了,一接到创意简报马上做加法,以为1+1就肯定大于2,其实混合法不是简单的元素叠加,而是创造第三个元素,虽然融合了两个旧元素,但是却具有新的生命力,我记得莫大先生将其称为“旧元素新组合”,其中的精髓就在“新组合”上,元素一定要人所尽知并且指代单一直接,否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况,这是混应该注意的地方;元素之间的新关系要配,不能勉强,很多朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起,然后配上自以为是的文案,以为就大功告成,其实大谬。新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。