文档介绍：以英雄的名字为企业冠名,达到借力使力提高竞争力的目的,本是值得推介的商业行为。然而,那些以英雄的名字冠名的企业有的昙花一现,有的业绩平平,有的遭遇徒有虚名的尴尬。何故?往往是刻意于形式包装,而忽视了内容与形式的统一,以及内涵与品牌的维系。英雄不常有,以英雄的名字为企业冠名更值得珍惜。怎样抓住这个机会,发挥英雄品牌的最大效应?
本案例遵循了以下商理:英雄品牌战略是以企业文化为载体的系统工程。通过品牌的文化力去赢得公众认同,是一种深层次、高品位的竞争手段。“名牌的一半是物质,一半是精神。”客户面对质量相差无几的大宗产品,选择的往往是产品背后的东西。将英雄品牌引入商业竞争,必须增加品牌的文化含量,文化含量越大,成功率越高。把英雄精神时代化、品牌化、成果化,构成核心竞争力,是英雄品牌战略的最终定位。
哈尔滨雷锋储蓄所充分运用雷锋这个名人效应,闯出了一条以企业文化为载体打造精品窗口的英雄品牌路。其策划思路和操作过程主要有三:首先,系统策划,创新经营。实现了理念创新、机制创新与形象创新,塑造了英雄品牌形象,获得了预期回报,被誉为“未来储蓄所的经营模式”。其次,文化营销,以奇制胜。改变以往就业务谈业务的推销方法,以“有奖征联”为载体进行内外辐射,赢得社会各界的广泛响应,未花广告费就达到了“雷锋感召天下,征联凝聚人心”的营销目的。第三,抓住机会,首战成功。抓住纪念毛泽东等老一辈革命家为雷锋同志题词40周年之机,巧借中央电视台等20余家新闻媒体,实现了“创建雷锋所,荡激工行潮”的轰动效应。雷锋所几乎一夜之间红遍全国,成了全国金融行业的著名品牌。
案例:
哈尔滨雷锋储蓄所的前身是工商银行革新支行第一储蓄所,1984年建所以来曾获得“全国百强储蓄所”称号。2002年前后,工商银行在营业网点建设上遇到了两个问题,一方面处于成本考虑,要撤并低效网点,一方面因为竞争需要,还要增强精品网点。为此,黑龙江省分行朱立飞行长提议在该所创办雷锋储蓄所。2002年8月,经过中国雷锋协会和工总行批准,雷锋所的创建工作摆上日程。其市场定位是“硬件一流,软件超一流”。
在策划雷锋所之前,我曾牵头策划了工行系统闻名的“洪江现象”。其主人公——储蓄员洪江同志荣获全国“五一劳动奖章”,他所在的储蓄所被命名为“洪江工作站”。革新支行邀我搞一次企业文化培训。我结合“洪江现象”,提出了入世企业应当确立的“十大意识”。该行于湄行长决定,请我担任雷锋所的企业文化总策划,边策划边实施,60天内揭牌营业。于行长强调:雷锋所要全面创新,千万不能有“洪江现象”的痕迹。
伟大的雷锋精神鼓舞了几代人。为何创建雷锋所?怎样创建雷锋所?创建一个什么样的雷锋所?我从策划那一刻起,就把这三个问题联系起来思考。我意识到,沿用传统打法不能奏效,模仿“洪江现象”亦不可能,最好选择我总结的“珠峰意识”:谁都知道世界最高峰,然而哪座山峰是第二峰,几乎没人记得。关注第一忽略第二,这就是“珠峰意识”。为此,我采用了以下步骤。
第一步把握趋势。把握产品不如把握市场,把握市场不如把握趋势。把握趋势是策划成功的关键。我们千里奔赴辽沈大地,走访了抚顺雷锋储蓄所、雷锋生前所在班、雷锋生前战友、全国著名摄影家张峻老先生,得到了许多信息和珍贵照片。此时,中央电视台张编导来到鞍山拍摄记录片,对此非常赞赏。通过考察,我们了解到工商银行在全国有三