文档介绍：金字塔顶的诱惑
在许多购买情景下
浮现在顾客心中
第一位的品牌
明显占据绝对优势
它意味着其它品牌
将不予考虑
当前,全国各个行业、各个省市都在实施名牌战略。其中,提高品牌知名度是名牌战略的一项重要内容。从品牌营销的角度看,提高品牌知名度的核心就是提高目标消费者对该品牌的知晓水平。本文将在讨论品牌知名度/品牌知晓概念的基础上,以期说明品牌知名度对品牌营销的价值,以及如何提高品牌知名度。
一、品牌知名度/知晓的概念
所谓品牌知晓,即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。换言之,仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓,只有能够将品牌名称与其所属产品类别联系在一起才算品牌知晓。例如,虽然"娃哈哈"这一品牌名称已家喻户晓,但如果消费者不能将其与纯净水相联系,娃哈哈纯净水的知名度就不高。
可见,品牌知晓与品牌知名度是从两个不同角度说的同一事物。前者是从消费者角度而言,后者是从品牌角度而言。消费者的品牌知晓水平越高,品牌知名度越高。要提高品牌知名度,就是要提高潜在消费者对该品牌的知晓水平。
品牌知晓就其程度具有不同的水平。大致可分为三种:品牌再认、品牌回忆、品牌浮现。其以次上升,成金字塔状。
品牌再认:塔底。是品牌知晓的最低水平。是指在有提示的情况下,能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如,你到商店买热水器,售货员可能会向你介绍五六个品牌,如"万家乐"、"燕山"、"美人鱼"等,在给出的这些品牌名称中,你认为自己听说过、感到熟悉的那些品牌,就达到了品牌再认的水平。品牌再认虽是最低水平的品牌知晓,但对购买者的品牌选择却是非常重要的。
品牌回忆:塔腰。品牌回忆是品牌知晓的中级水平,即在没有任何提示的情况下,你能够回忆出某类产品的某些品牌,例如,当谈及空调时,你可能会随口说出"春兰"、"同力"、"三菱"等品牌名称,这些品牌就达到了品牌回忆的水平。显然,品牌回忆比品牌再认困难得多。品牌回忆要求人们不仅听说或见过某类产品的某个品牌,而且对它有一定的了解或比较深刻的印象。
品牌浮现:塔顶。品牌浮现是品牌知晓的高级水平。即在上述品牌回忆中说出的第一个品牌就达到了品牌浮现的水平。有时候,虽然人们能够随口说出两三个品牌,但一般说来,最先说出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如,一提到可乐甚至软饮,许多人头脑中就首先浮现出可口可乐。毋庸置疑,品牌浮现不仅比品牌回忆困难得多,而且只有很少品牌能够达到这个水平。显然,达到这个水平的品牌具有很强的竞争优势,在许多购买情景下,它意味着其他品牌将不予考虑。
二、品牌知名度/知晓对品牌营销的价值
品牌知晓对品牌营销的价值主要表现在以下三个方面:
首先,品牌知晓有助于引起品牌喜爱。研究表明,品牌知晓与品牌喜爱关系密切。一项研究表明,在消费者心目中占第一位的品牌,即达到品牌浮现水平的品牌比占第二、三位的品牌更为其所喜爱。美国兰道公司(LANDOR ASSOCIATES)的品牌影响力研究也证明了这一点。该研究表明,品牌知晓水平与品牌喜爱程度大体一致,即知晓水平越高,喜爱程度越高。而人们对某一品牌的喜爱程度、是影响其是否购买的一个重要因素。这就是为什么有些广告即使水平不高,但由于多次广告,受众对广告品牌产生了熟悉感,进而引起品牌喜爱,最终引起广告品牌销售量提高的原因。