文档介绍：新可乐的失败品牌对情感的背离
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可口可乐遭遇强劲对手
“堪萨斯计划”出台
新可乐粉墨登场
事与愿违
可口可乐的屈服
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在80年代,可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战,其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%
在巨人踌躇不前之际,百事可乐却创造着令人注目的奇迹。它首先提出“百事可乐新一代”的口号。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。这一充满朝气与活力的广告,极大地提高了百事可乐的形象,并牢固地建立了它与软饮料市场上最大部分的消费者之间的关系。
百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播,即在不告知参与者在拍广告的情况下,请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出那一种口感最好,试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了,几乎每一次试验后,品尝者都认为百事可乐更好喝,“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。
可口可乐可口可乐公司不相信这一事实,也立即组织了口感测试,结果与“百事挑战”中的一样,人们更喜爱百事可乐的口味
70年代18%饮料消费者只认可可口可乐这一品牌,认同百事可乐的只有4%,到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐,而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间,无论是广告费用的支出还是销售网站,可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。它拥有两倍于百事的自动售货机、优质的矿泉水,更多的货架空间以及更具竞争力的价格,但是为什么它仍然失去了原属自己的市场份额呢?
面对百事可乐的挑战,1980年5月,可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐,任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后,唐纳德·基奥接任总经理。况下,公司开始实施堪萨随之,公司采取了湛萨斯计划——改变可口可乐的口味
可口可乐公司面临的问题:
在饮料市场的领导者地位受到了挑战,新产品辈出
1
年轻人更喜欢百事可乐的口味,可口可乐市场份额递减。
2
可口可乐为迎战百事可乐改变口味,然而失败告终
3
为迎战百事可乐遭受巨额损失
4
。
口感测试
结果
意愿测试
可口可乐公司在研制新可乐之前,秘密进行市场调查行动,分别在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安,而且其中一半表示会适应新的可口可乐,这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
在采用新口味之前,可口可乐公司投入400万美元,进行前所未有的大规模口味测试。。55%的参加者更喜欢新可乐
新口味的新推出确实使得许些人的亲睐,但是只仅仅是昙花一现。对一种具有99年历史的饮料配方的改变,本来是无足轻重的,可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。毕竟可口可乐是美国的百年企业,这么多年的配方突然改变,有些人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了
我们小组的看法是:
信息是决策的基础,没有信息,决策就成为无米之炊,因此,我们觉得可口可乐在改变新口味之前做了一系列的意愿测试和口感测试是必须的。但是,为什么可口可乐的新口味最终会以失败告终呢?我们觉得调研方法欠缺以及测试内容的不全面是重要的原因。
案例中提到可口可乐的调研结果是有一半人表示愿意接受可口可乐的新口味,也有一部分消费团体表示了强烈的不赞同情绪。可是,可口可乐急于求成,只看到那百分之50的赞同票,而忽视了那些强烈反对的消费群体,果断使用新配方。企业在做消费者市场分析的时候,应该考虑到消费者行为会受到文化,社会,个人及心理等因素的影响,可口可乐作为美国的百年企业,其品牌已经和美国象征挂上钩,如果随意改变其百年配方,要做的工作绝不仅仅是简单的意愿测试。其次,可口可乐在做口味测试的时候,只是单一的检测新口味和旧口味哪个更受欢迎,而忽视了品牌效应。虽然新可乐口味更佳,但是老客户对百年品牌的忠实度价值更高。
改进方案:
意愿测试时还可以做的是:
咨询老客户对可苦可乐改变旧配方的看法
消费者对新配方的接受程度
听取不同消费群体对可苦可乐口味改变的建议
口味测试时不要采取无标示测试,应该让消费者知道自己
在尝试的是新配方可乐还是老配方可乐。
?对于像可口可乐这样的传统品牌在进行产品创新时应注意什么?
首先没有考虑到旧可乐走过99年,其味道,品牌经已深入民心,成为美国精神的一种象征,一位老朋友,已经成为大家生活中的不可分离的一部分了,不是可以轻易改变的,特别是对某一小部分特别有爱国精神的人,不可忽视其强烈的反对不满的情绪,将会影响其他人