文档介绍：中国移动增值业务营销策略
第四章中国移动增值业务营销现状、存在问题
1995年中国移动推出第一项增值业务一短信。
2001年中国移动推出“移动梦网”计划,推广梦网业务。
2002年中国移动GPRS业务正式商用。
2003年4月,中国移动推出彩信、百宝箱试商用;5月,中国移动推出彩铃
业务。
2004年5月,中国移动出台《移动梦网SP合作管理办法》,开启行业治理的
先河;11月,中国移动移动服务中心即MISC全面上线。
2005年lO月,中国移动率先推出手机报。
2006年5月,中国移动推出基于PUSHMAIL的手机邮箱业务,并引入黑莓业
务;6月,中国移动全网12530网站整合成“无线音乐中央平台”,
无线音乐俱乐部。
2007年年初,中国移动宣布Google植入移动梦网主页,移动搜索战略浮现;
6月,中国移动飞信正式上线商用。
下面将重点探讨一下2G时代即2008年(含)之前,中国移动增值业务发展
的3个重要阶段。3G时代即2009年(含)开始之后,中国移动增值业务的发展问
题将在本文最后予以阐述n
0l。
(1)短消息营销阶段
中国移动从短消息开始拓展增值业务,初期没有充分完全地意识到以短信为
代表的增值业务会有如此迅猛的发展,取得如此骄人的业绩,颇有点“无心插柳
柳成荫”的味道。
特别是当中国移动2001年推出“移动梦网"合作计划,短时间内汇聚成千上
万家SP加盟,合作开发推广增值业务,短信业务的发展更是如虎添翼,进入快车道。
2002年出现的第一波互联网寒冬,差一点就摧毁以新浪、搜狐、网易为代表
的中国所有互联网概念公司。短信的迅猛发展和移动梦网的推出给这些互联网公
司度过严冬提供了最后一根“救命稻草"。它们通过开发、推广短信类增值业务,
从中国移动那里“结算”、“获得”了生存最重要的东西一现金,最终得以度过严
冬,迎来互联网发展的春天。
时至今日,短信业务仍然在所有增值业务中占有70%的比例,这些年虽有下降,
但仍然是2G时代增值业务的中流砥柱。
(2)彩铃、音乐、彩信(删S)营销阶段
从2003年开始,中国移动陆续推出彩信姗S、彩铃(集团彩铃)、铃声下载等
增值业务,这与过去短信SMS单一的“黑白类"文本类业务形成鲜明对比,增值
业务开始进入多媒体时代。
彩铃、手机铃声下载、彩信等业务的推出,是充分借鉴日韩移动运营商的成
功经验,利用手机来下载手机铃音,设置彩铃,满足不同年龄层次客户的音乐需
求。音乐类业务具有“随时随地听音乐”、“资费低廉(2~5元/首+折扣优惠)”、
“手机音乐化”等优势,短期内业务收入远远超传统音乐的市场总收入。
(3)无线互联网营销阶段
2002年,中国移动开始部署GPRS无线网络,它是比GSM二代移动通信网络更
。此时,中国移动无线互联网时代正式丌始,各种基于WAP
无线上网技术的增值业务陆续推出。
中国移动2001年推出的“移动梦网计划”是当前移动增值业务最成功的商业
模式,这已经被七、八年来的发展事实所证明。
在移动梦网商业体系里,中国移动的定位是“信息运营商"、“移动信息专家’’、
“移动信息平台",扮演着“客户聚集者’’和“平台提供者"的多重角色,同时,
中国移动搭建起SP服务商和客户之间的沟通、互动桥梁。
中国移动以客户群、计费结算和服务成本为基础,借助于梦网价值链上、下
游组织成员的协调合作,针对性地提供不同的产品和不同层次的应用,打造增值业务梦网品牌。目前,中国移动创造的以运营商为核心、利益共享的合作共赢“移
动梦网”商业模式己被其它运营商如联通、电信、原网通采纳,在中国电信增值
业务市场上形成“多米诺”发展效应。
移动梦网是产业链上、下游成员合作共赢的商业模式,下面以梦网短信收入
为例,阐述梦网体系内的收入流转情况…1。
运营商(中国移动)的收入包括:客户上行短信费、SP下行短信费和增值业
务信息费分成。运营商与SP就增值业务信息费的分成比例一般为15:85,
中国移动通过计费、营业系统“代替”SP向客户收取增值业务信息费,“代收”
的信息费每个月直接计入客户手机话费账户,这就直接解决了SP向终端客户收费
的问题。同时,中国移动承担坏账风险。在此基础之上,中国移动还针对具体业
务进行创新,分成必烈从单一的15:85模式又衍生出30:70、50:50等模式。
在50:50模式中,中国移动由于承担营销和客服工作,分成比例得以提高。灵活
多变的分成模式使中