文档介绍：“天翼”营销策划大赛
策划书
策划对象:“天翼”
策划人:M4
策划适用期:市场推广期
目录
前言 3
概要 4
第一部分营销目标 4
第二部分营销环境分析 4
(一)宏观环境分析 6
(二)微观环境分析 5
第三部分 SWOT分析 5
(一)优势 5
(二)劣势 5
(三)机会 5
(四)威胁 5
第四部分市场战略定位 35
第五部分大市场营销策略 35
(一)政治权力 35
(二)公共关系 35
(三)产品策略 35
(四)价格策略 35
(五)分销策略 35
(六)促销策略 35
第六部分事件营销活动策划 35
(一)“翼”随心动、畅游3G简介 18
(二)前期准备 18
(三)促销攻略 18
(四)奇异之旅 18
(五)异彩纷呈 18
(六)一网打尽 18
第七部分进度表 18
第八部分可行性分析 18
(一)活动可行性分析 18
(二)投资回报分析 18
第九部分结束语 18
第十部分附录 18
附录1广告策划 18
附录2礼品实图 18
附录3市场调研材料 18
前言
2009年1月7日,国家工业和信息化部为***、中国电信和中国联通发放第三代移动通信牌照——3G牌照,标志着我国正式进入3G时代。于此同时,重组之后的中国电信强势推出“天翼”189业务。而作为竞争者的***、中国联通也在3G业务领域动作不断。
眼下,三大运营商之间新一轮没有硝烟的战争一触即发,在所难免。在此大背景下,本小组——M4,以此次“‘天翼’杯营销策划大赛”为依托,结合中国电信的企业战略,展开市场调研,进行市场环境分析,提出营销策划方案,旨在为“天翼”品牌占领市场,打破垄断,入主大学校园献言献策。
概要
本策划以市场调研报告为基础,首先对“天翼”所处的市场环境加以探讨,特别的,我们针对其所希望深入的大学校园领域的市场机会与问题进行了SWOT分析,以此为切入点,我们提出了一整套相关联的市场营销方案,最后,我们明确了此次营销策划的经费预算、人员调度以及日程安排等相关信息。
第一部分营销目标
本次营销策划旨在为“天翼”品牌的市场定位提供扎实的调研基础,明确其当前的市场环境,同时针对当前大学生的消费特点制定相关决策,提高市场占有率,特别是在大学生中的品牌知名度,为该品牌的发展献言献策,使中国电信真正实现由固定通信网络业务向移动通信网络业务的平稳过渡,实施向综合信息服务提供商的战略转型,进一步把企业做强、做大。
第二部分营销环境分析
***通讯刚刚步入3G阶段,其政策环境将在很长一段时间内产生影响,其中法律环境、投资政策环境、业务政策环境、技术政策环境以及市场政策环境都将是营销其发展的重要因素。在引入3G之后,国家通信主管部门必定出台相关政策法规,加强市场监督,引导投资流向,培育新兴业务,支持技术创新,避免恶性竞争,提高服务水平。“天翼”应充分利用现有条件,积极争取谋求相关部门的资金、政策支持,充分保证外部必备因素的满足,为自身发展营造一个良好和谐的外部产业环境。
目前,在中国的移动3G市场上,TD、WCDMA、EVDO三种不同网络制式分别对应了三大运营商的3G手机产品市场。
中国电信发布天翼品牌后,EVDO互联网手机得到快速发展,目前占据CDMA销量市场份额的5%左右,在2010年有望达到CDMA整体销量的10%左右。按照这一水平,中国电信EVDO手机在2010年的销量可达到400万台。
2009年5月17日,***宣布其3G产品正式开始投放市场,采用全网营销的方式,联合开放渠道,采取高额补贴话费等方式来吸引消费者。这一举措在2009年第三季度开始显露出明显的成效,9月TD制式的手机销量比8月增长了156%。预计***将延续补贴政策,以支持促进厂商开发更多更好的TD终端,吸引更多的消费者购买TD手机从而成为***的用户。2010年TD手机的销量将达到800万台。
WCDMA制式终端市场主要由国外强势品牌主导。预计国外品牌针对中国手机市场的产品线将有1/3在2010年转为WCDMA产品,WCDMA的销量预计可达到2600万台。尤其是中国联通引进iPhone后,将吸引不少高端用户成为WCDMA手机的消费者。
随着中国经济迅猛发展,2009年国内生产总值为335353亿元,%,超越日本成为世界第二。城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右,总体上已经进入小康居民消费阶段。人民对于各种高等消费品的购买已属平常。几十年前凤毛麟角的“大哥大”今天早已走入寻常百姓家。而大学生群体,对于新鲜事物的接受能力强,3G手机现今的最大问题已不再是价格