文档介绍：民营企业品牌策略
1企业品牌及品牌策略综述
品牌的含义
品牌是一种名称,与术语、标记、符号、象征或设计组合运用,并用来区别一个卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,品牌形成的前提是商品的质量,品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。
什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品的结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例,国内民营企业的品牌策略
李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌,并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁公司的经营业务,从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会,“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段,在随后的三年里,“李宁”自身进行了一系列的经营调整,在此之后迎来了“李宁”的第二次发展,经过十年的成长,“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后,企业成长的速度骤降,直至原地踏步,甚至退步。企业上下都感觉到,有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长,所有人都被一种危机感压迫着。后来,2002年世界杯期间,“李宁”推出了一则特殊的广告:一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板;屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!”它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号:LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌,不仅中国运动员穿,甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装,而这