文档介绍：海尔电子商务运营案例
二、海尔电子商务运营介绍
(一)海尔电子商务运营一般状况
1、海尔电子商务的形成
新经济就是以数字技术和网络技术为基础,以创新为核心,由新科技所驱动的可
持续发展的经济。新经济就是信息时代的经济,或者说是信息技术影响下的经济,其
核心就是学****和创新。传统经济学理论认为,要提高产品的功能和性能,就会相应提
高产品的价格;而在新经济中,通过不断地创新和学****就能在保证产品越来越好的
同时,价格越来越低,从而使需求量随着供应量的增加而增长。在新技术的帮助下,
整个社会的学****速度都在加快,因此,企业要想在竞争中保持优势,就必须能够比竞
争对手拥有更快的学****速度,能更好的利用新技术来为企业服务。
从海尔自身的实践来看,其电子商务理论的形成应该是从适应“新经济”开始
的,适应新经济的企业至少要符合3个标准。其一,具备应变能力的管理体制。这需
要实现3个转移,即管理方向的转移—从直线职能型组织结构向4个业务流程(商
流、物流、资金流、海外推进本部)再造的市场链转移,从国内市场向国外市场的转
移,从制造业向服务业的转移。其二,要开发出全球知名的品牌。其三,要有网上销
售的战略,即电子商务。由此可见海尔发展电子商务是其适应新经济必不可少的要求
之一。
海尔集团较早提出了“国际化海尔”的理念,并在美国建立了研发、生产和销售
基地。在全球经济一体化的大背景下,企业的发展不可能脱离整个世界经济体系前进
的步伐。海尔的上游供应商中有许多国际大企业,这些企业要实现向电子商务的转型,
除自身的建设外,还要对其下游企业“施加压力”—使下游企业(如海尔)也向电
子商务转型,这样才能使电子商务真正有效地运作起来。反过来说,如果海尔不能向
电子商务转型,那么就很可能落入“没人同你玩”的尴尬境地。同样,海尔开展电子
商务也不是“独善其身”,还要对自己的经销商“施加压力”,使其融入海尔的电子
商务平台。因此,海尔做电子商务绝不是“作秀”,而是根据现实需要做出的选择。
海尔认为,电子商务的核心是“商务”,做电子商务并不是建“空中楼阁”,许
多传统资源经过改造可以应用到电子商务之中。海尔的优势可以概括为“一名两
网”:“一名”即知名品牌,据权威部门评估,目前海尔品牌价值786亿元;“两网”
即配送网络和支付网,前者拥有全国电话服务中心30多个,营销网点10000多个;
后者通过与建设银行全面合作,基本解决了海尔BZB电子商务的支付问题。
海尔开通电子商务系统并不是玩个嘘头—顺便从股市上“圈”点儿钱,而是缘
于实实在在的压力:上游供应商中的国际化大企业顺应“水泥+鼠标”的发展趋势,
纷纷开展BZB模式的电子商务,在“水泥世界”中表现出众的海尔假如不紧跟着转
型,“就很可能落入‘没人同你玩’的尴尬境地”。海尔不光自己“玩”,还得带
着经销商“玩”,否则大家都没法“玩”—电子商务是一个系统,只能追求“全
赢”,要不就会满盘皆输。
不管是企业的上下游还是企业的内部业务,来自市场的压力是最直接、有效的。
海尔与世界经济体系的“链接”会越来越紧密,所以海尔就必须发展电子商务,并与
原来运营模式相结合,开发新的运营模式来提高自己的可持续发展能力。
2、海尔电子商务的发展
1999年初,在确定企业发展思路时,张瑞敏总裁明确地提出了将1999年作为“海
尔的国际化年”,全面实施国家化战略,使海尔成为国际知名品牌。为了实现这一目
标,海尔集团制定了重建企业内部构架、提高企业竞争力等一系列整合方案,以确保
“海尔国际化”目标的实现。同时海尔集团开始了“三个方向的转移”。这些都为海
尔开展电子商务奠定了必要的基础。
为了实施电子商务,海尔对整个集团进行了重组。2000年3月10日,在业务流
程重组的基础上,海尔投资成立了电子商务有限公司,正式启动电子商务工程,包括
BZB电子商务和BZC电子商务两部分。技术
而开发的,以现代网络经济为核心,以直接消费者为对象的产品分销系统,包括
,//两个网站。从而促进海尔零售业务在线交易额的快速增
长,并满足个人用户的个性化要求。BZB电子商务主要是完成同供销商的商务活动。
2005年前后大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式,而且这个规模还在高
速的扩张,海尔也从电子商务中获得了更多的订单和销售机会。而“网商”的概念也
更加的深入到了海尔之心。海尔电子商务基础环境不断成熟,物流、支付、诚信瓶颈
也得到了基本解决,在BZB/BZC/CZC领域里,海尔都在迅速的成长,积累了大量的电
子商务运营管理经验和资金
2008奥运年,是我国物流业和电子商务快速发展的一年。海尔电子商务呈专业
化、规模化、国际化、主流化态势。