文档介绍：服务营销案例 奥凯航空“破垄”道路
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目录
1 案例描述
2 案例分析
奥凯现状分析
企业竞争环境分析
行业分析
SWOT分析
3 实施方案
奥凯服务战略
战略定位
奥凯实施方案
4 案例启示
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1 案例描述
1991-2-9 海南航空第一架包机从海口飞往北京。中国民航业的垄断坚冰第一次被打破。
2005-3-11奥凯航空租用的一架大韩航空波音737-900客机从天津首飞长沙。这是国内首家民营航空公司正式投入运营。
2005-8-22:韩国大韩航空公司计划收购奥凯航空公司股份,以进军中国航空市场。
奥凯经营范围:国内航空货邮运输、快递业务;天津始发的国内客运包机运输业务;航空公司间的代理业务;货物地面配进及仓储业务等。
奥凯经营模式:效仿美国西南航空,走低价路线。
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标杆资料:美国西南航空
美国西南航空公司是一家连续多年赢利、“9·11”以来美国国内唯一一家赢利的航空公司,其成功在于采用廉价航空模式。特点如下:
航程在3小时内的国内航线
飞机上一般不提供餐饮,
乘务员很少
使用较为偏僻的机场以降低起降费用
单一机型,使航材维修更换费用与驾驶员培训费用相应大大降低。
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奥凯现状分析
资本之痛:注册资金仅8000万元。
货运业务:租赁货机货源紧缺,而且遭遇国内某家航空公司恶意竞争,该项业务暂未开展。
客运业务:
只有一架运营飞机,难以降低成本。
受到海航来自航线的直接竞争。
机场起降费高,干支线费用差异不明显,选择支线未显优势。
飞机进口关税、机场起降费、民航基建基金、航空燃油、机票销售和机务维修市场等不可变成本高达80%,可成本仅20%。
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企业竞争环境分析
潜在进入者
替代品生产者
顾客
供方
行业内竞争
现有竞争对手
间的竞争
进入威胁
讲价能力
替代威胁
政府力量
讲价能力
行业边界
1. 国航、东航、南航
2. 地方航空公司
3. 鹰联、春秋、华夏
4. 国外航空公司
海航与奥凯直接与奥凯争夺客源,以低价打击奥凯。
10家民营或外资航空公司
备案审批。
机场、油料、空管、航线、票价、市场准入、飞机引进、航权、飞行员流动受政府严格管制
中航油垄断
航油成本高达30%~40%
铁路运输市场的高度垄断,影响运输业公平竞争。
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行业分析
行业性质
航空业是技术密集型、高投入、高风险、低回报、讲究规模效应的行业
市场分布情况
三大航空占80%份额,海航9%;余下11%为地方航空、民营航空所瓜分
用户需求分析
中国人均收入水平低,需求低成本、低票价的航空服务。
生产要素供应分析
人力资源稀缺,飞行员身价高,培训成本高;航油等资源被垄断,价格高,不可变成本占总成本80%。
奥凯在行业中竞争地位:虚弱地位
有机会,经营业绩不满意,但存在改善机会
获利
情况
退出障碍
低
高
进入障碍
低
低的稳定的收益
低的有风险的收益
高
高的稳定的收益
高的有风险的收益
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SWOT分析
Strengths
1 没有欠债和退休人员等历史包袱;
,能快速反应、销售政策灵活;
——天津为据点。
Opportunities
1. 行业增长潜力大,未来10年仍将保持10%以上年增长率;
2. %。
Weakness
1. 规模小、融资少;
2. 航线选择自由度有限;
3. 消费者信任度低;
Threats
1. 行业高度管制;
2. 行业竞争激烈;
3. 人才市场不成熟。
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奥凯服务战略
路径1 ——仅提供必要价值或服务的战略
低成本高
高质量低
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战略定位
成本领先
差别化
集中
战略优势
低成本独特性
目标市场
整体市场
细分市场
策略分析
以竞争性价格抢占细分市场,并以该市场为桥头堡,扩大规模,然后再选择使用其他战略。
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