文档介绍：第四章市场营销环境分析
第一节市场营销环境的含义及分类
第三节微观市场营销环境
第二节宏观市场营销环境
第四节市场营销环境分析
第一节市场营销环境的含义及分类
一、市场营销环境的含义
按照菲力普·科特勒的解释是:影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是:“影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。
第一节市场营销环境的含义及分类
二、研究市场营销环境的重要性
1、为企业制定营销方案提供科学依据
2、增强企业活力
第一节市场营销环境的含义及分类
三、市场营销环境的特点
1、客观性: 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。
2、差异性; 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
3 、相关性: 市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
4、动态性:营销环境是企业营销活动的基础和条件,这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。
5、不可控性:影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不完全可控性。
6、可影响性:企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,来对外部环境施加一定的影响,最终促使某些环境要素向预期的方向转化。
四、市场营销环境的分类
营销环境
宏观环境
微观环境
人口环境
经济环境
自然环境
技术环境
社会文化环境
政治环境等等
企业内部环境(人才、资金、营销能力)
供应商
营销中介
消费者
竞争对手
社会公众等等
第二节宏观市场营销环境
一、人口环境
公司要监视的第一个因素是人口,因为人口是构成市场的第一位因素。营销人员深感兴趣的是:
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
世界人口发展的动向
世界人口迅速增长,许多国家面临人口膨胀的压力
美国、西欧等发达国家人口出生率下降
人口趋于老龄化
家庭规模趋于小型化
西方国家非家庭住户迅速增加
一些国家人口流动性加大
发展中国家人口城市化浪潮迅猛
妇女就业比重上升,“兰领”减少,“白领”增加
很多国家的人口由多民族构成
我国人口的特点
人口总数超过13亿,显示出巨大的发展潜力
东南半壁占总人口94%(漠河——云南腾冲),决定了营销重点是东南地区
出生率大幅度下降,人口老化速度将大大高于西方发达国家,65岁以上老人已达到7%。
农业人口比重大(8%),近年出现向非农产业转移的现象
家庭规模小型化
民族众多,风俗****惯各异
第二节宏观市场营销环境
二、经济环境
经济发展阶段
消费者收入
支出模式和消费结构:恩格尔系数
储蓄及信贷(教育,住宅)
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
第二节宏观市场营销环境
三、自然环境
可更新资源(生物,土地,水等)
A、资源紧缺不可更新资源(矿产,煤,石油等)
恒定资源(太阳能,风力等)
B、营销对策
寻找代用品(以铝代铜);
节能和降低原材料消耗;
加强“三废”利用(如发电厂生产水泥);
利用价格调节(价格是反映资源余缺的灵敏信号)。
C、环境保护
行政措施和手段;
经济刺激手段;
法律手段。