消费者行为研究方法介绍.ppt

文档介绍：消费者行为学研究的具体方法
观察法
访问法
实验法
问卷法
投射法
观察法
在购买现场以及日常消费活动中,有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现,分析其原因与结果,从而揭示其心理活动规律的方法。
观察法
思考:通过观察消费者的行为,
你有可能获得哪些信息?
消费者购买商品时先选什么,再选什么,什么是重要的影响因素,品牌、价格还是口味?消费者是否会注意产品的广告和促销信息?自己的产品是否容易找到,是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视?
通过观察法研究者可以得到:
特定消费者的决策特点:立即购买?还是反复挑选?还是犹豫不定?
特定消费者的品牌选择:固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌?是否有品牌比较?
每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。
每次驻足挑选商品时该商品的类型:普通产品、还是促销产品,如果是促销商品,该商品的具体促销形式。
特定消费者是否关注商品的价格。
特定消费者是否关注商品的有关促销信息。
特定消费者是否关注相关赠品。
特定消费者是否有商品或品牌转换现象?转换时的特定情境如何?
特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。
通过观察,可以对以下问题的营销决策起到帮助作用:



(尤其是新的陈列方式)所起到的效果
,以便于品类管理


■是否借助观察设备
观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程,也可以反复观看,以免遗漏细节。但现实情况有时不允许,主要是容易暴露观察者的身份,因此可以根据实际可操作情况进行选择。
■是否告知被观察者
从消费者的特点来看,一旦被告之有人在观察其购物行为,往往会在一定程度上表现得不自然,甚至与平日购物表现截然不同,因此从数据收集的真实角度出发,事先不告诉当事人的效果最佳,但事后可结合面访使用。
需注意的问题:
■编码和分析
为了便于记录和分析,观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码,编码的方式可以灵活处理,可以用数字,也可以用字母或符号,但要求简明、容易理解。
例如:可以将研究的商品事先做成观察卡片
观察法实例:(中华牙膏购买者的观察卡片)
编号
性别
年龄阶段
是否首选
重点关注
男
女
青少年
中年
老年
是
否
价签
产品
1
√
√
√
√
2
√
√
√
√
3
√
√
√
√
4
5
观察卡片卡片信息的统计分析
关注价格
关注产品
青年
中年
老年
青年
中年
老年
首选
10
20
20
10
40
30
非首选
5
10
10
5
20
20