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文档介绍

文档介绍:项目2 分销渠道的设计与选择
分销渠道
分销渠道是指产品或服务从生产者(或用户)转移的过程中,所经过的,由各种中间环节所连接而成的路径和通道,这个通道由一系列的市场中介机构或个人组成。
分销渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。
影响渠道设计的因素
分销渠道的设计
一、影响渠道设计的主要因素(1)
①市场因素,包括目标市场范围——市场范围宽广,适用长、宽渠道;反之,适用短、窄渠道。顾客的集中程度——顾客集中,适用短、窄渠道;顾客分散,适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率——购买量小,购买频率高,适用长、宽渠道;相反,购买量大,购买频率低,适用短、窄渠道。消费的季节性——没有季节性的产品一般都均衡生产,多采用长渠道;反之,多采用短渠道。竞争状况——除非竞争特别激烈,通常,同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。
一、影响渠道设计的主要因素(2)
②产品因素,包括物理化学性质——体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道;反之,适用长、宽渠道。价格——一般地,价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道;价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠道;款式不易变化的产品,适宜长渠道。标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道;非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度——产品技术越复杂,需要的售后服务要求越高,适宜直接渠道或短渠道。
一、影响渠道设计的主要因素(3)
③企业自身因素,包括财务能力——财力雄厚的企业有能力选择短渠道;财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的管理能力——渠道管理能力和经验丰富,适宜短渠道;管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望——愿望强烈,往往选择短而窄的渠道;愿望不强烈,则选择长而宽的渠道。
一、影响渠道设计的主要因素(4)
④中间商因素,包括合作的可能性——如果中间商不愿意合作,只能选择短、窄的渠道。费用——利用中间商分销的费用很高,只能采用短、窄的渠道。服务——中间商提供的服务优质,企业采用长、宽渠道;反之,只有选择短、窄渠道。
一、影响渠道设计的主要因素(5)
⑤环境因素,包括经济形势——经济萧条、衰退时,企业往往采用短渠道;经济形势好,可以考虑长渠道。有关法规——如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等
(一)分销渠道的设计流程
(二)分销渠道的分析
(三)分销渠道的宽度如何选择
(四)渠道设计方案的评估
分销渠道的设计
二、
(一)分销渠道的设计流程
实物转移渠道
所有权转移渠道
促销方式
谈判方式
资金流动渠道
风险转移渠道
订货方式
付款方式
市场信息传递渠道
其中最为重要的是实物转移渠道、所有权转移渠道、促销方式、付款的方式、市场传递信息渠道。

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