文档介绍：国际市场营销案例
案例一本田汽车在欧洲
介绍
本田汽车最初在上个世纪60年代早期进入欧洲市场,开始时仅销售摩托车。而汽车业务进入欧洲很晚,并且相对摩托车而言很不成功,尤其是其前五年。尽管在北美市场获得巨大成功,欧洲市场仍然在挣扎前进。本田的管理人员对其全球战略争论不休,难道全球战略仅仅是黄粱美梦还是其欧洲战略有什么失误?
本田的历史
本田宗一郎在 1946建立了本田技术研究所(现称本田技研工业股份有限公司),最初生产摩托车并在上世纪50年代时在日本获得巨大成功。在1956年,本田进入美国市场,通过有效的定位销售小型摩托车。到了上世纪60年代,公司开始生产汽车并参与F-1赛事。多亏了在F1上的努力,本田不光在日本,而且在全世界都被认为是科技领先公司。
到了上世纪90年代,由于公司技术和市场销售部门之间的紧张关系,本田面临着严重的管理问题。情况变得十分严重,导致公司的创立者和技术方面的倡导者本田宗一郎被迫离职,因为他忽视重要的市场决策。从此,公司在市场和技术方面更加平衡,到了1999年,本田在日本市场仅次于丰田。公司最大的成功在其使命说明书中可见一斑‘‘pleasure in buying, selling and producing,’’ and ‘‘Beat GM, not Toyota.’’
本田现在全球有25个工厂,业务覆盖汽车、摩托车、金融服务、发电产品和工具。在2004财年,本田83%的收入来自于汽车业务。
汽车产业
世界汽车产业处于生命周期的成熟期。到了上世纪90年代,汽车产业出现了明显的过剩现象,从而导致了兼并和结盟。到了90年代晚期,产业专家认为全球只会剩下6到7个竞争者,其余的公司只能在不缺市场销售。在过去10年,戴姆勒克莱斯勒(现已分家)并购了三菱的主要股份,GM控股了 Fiat 和Saab,Ford 收购了 Volvo, Jaguar, 和Mazda,Renault 成为了日产的主要股东。
全球范围的生产和销售成为消减成本的重要途径,即通过研发通用平台或引擎以及共同采购。
与欧美对手不同,日本汽车公司包括本田并不采用兼并的办法进行扩张。为了保住全球竞争者的地位,本田通过在地区市场建设新厂的方式实现扩张,下表显示本田现为全球第7大汽车制造商。
本田在欧洲
本田现在有5个运营区域:北美、南美、日本、亚洲-大洋洲和欧洲。欧洲分部包括欧洲、中东和非洲。本田1961年作为摩托制造商进入欧洲,多年后才引入汽车。在1986年,本田在英国开始生产发动机,6年后在英国Somerset 的Swindon 发布其面对欧洲的产品。1999年本田在土耳其设厂,主要面对中东和东欧市场。欧洲的业务只占其全球业务的一小部分。
欧洲市场销售额过低有不少原因。本田很晚才进入欧洲市场,1992年才建立整车制造厂,那时候本田在日本也不很大。在1992年以前欧洲本田要从美国进口汽车,因而公司无法在欧洲采取主动进攻的战略。欧洲市场不成功的一个重要原因在于市场的高度饱和。诸如 Saab, Volvo, BMW, Audi, Volkswagen, DM, Opel, Renault, Peugeot, 和 Fiat 等公司已经统治了欧洲市场多年。此外,其它外国公司如 Toyota, Nissan, Ford, 和 Hyundai 也使得欧洲市场竞争十分激烈。