文档介绍：以「品牌识别要素蜂窝模型」建构「以顾客为基础的品牌权益」—整合品牌传播观点
摘要
随着微利时代的来临,产业竞争日趋激烈,「整合品牌传播」(Integrated munication,IBC)或「品牌策略」(Branding Strategy,BS)之运用已成为企业创造价值之有效利器。业者在提出「品牌策略」之时,莫不以有效提升「以顾客为基础的品牌权益」(Customer-Based Brand Equity ,CBBE)来提升品牌在顾客心中的认知价值。
有关影响「以顾客为基础的品牌权益」,Aaker于2004年提出「品牌识别要素蜂窝模型」,以品牌本质(核心价值)为核心,包含符号、权威基础、品牌个性、情感性利益、功能性利益与典型顾客形象…等,取代最早由Keller所提出之影响「以顾客为基础的品牌权益」之名称、标志、包装、符号、标语、象征物…等「品牌识别要素」(Brand Identification Factor,BIF)组合。本研究拟探讨此「品牌识别要素蜂窝模型」对于「以顾客为基础的品牌权益」提升之历程。并拟选择王品台塑牛排连锁餐厅所进行的「整合品牌传播」为例进行个案分析,以验证此
Aaker的「品牌识别要素蜂窝模型」如何可以成为有效提升「以顾客为基础的品牌权益」之重要工具。
关键词:整合品牌传播Integrated munication,IBC、以顾客为基础的品牌权益Customer-Based Brand Equity,CBBE、品牌识别要素蜂窝模型Brand Identification Factor b,BIFHC、品牌识别要素Brand Identification Factor,BIF、品牌价值炼Brand Value Chain,BVC
壹、绪论
一、研究背景与问题
台湾虽拥有一流的产品制造能力,但在建立产品品牌的努力与品牌经营管理的技术方面,显然还有很大的成长空间。传统的行销管理在致力于销售业绩与市占率的短期目标达成的过程中,常忽略掉行销活动本身也是在累积长期的且无形的品牌权益(亦称品牌资产)。
Keller(1993)从顾客角度出发,提出「以顾客为基础的品牌权益」概念,乃是顾客受行销效果的刺激,反映在对品牌认知上的差异,包含品牌认知、差异化效果与顾客反应。品牌认知是品牌知名度和品牌形象所形成的联想网络记忆模式,差异化效果是顾客面对相同的行销组合活动的认知、偏好及行为。
Aaker(1991)认为,在今日高度的市场竞争下,产品生产的技术或配方很容易被竞争者赶上,若要保持较高的差异化优势,利用品牌差异是一个可行的方法。品牌与顾客的接触点,是顾客累积品牌形象的第一步。因此,如何选择适当的品牌识别要素组合,以引导策略性行销组合,并提出整合品牌传播,以提升「以顾客为基础的品牌权益」是今日企业值得重视之制胜策略。
本研究拟以Aaker所提出之「品牌识别要素蜂窝模型」为参考架构,提出「以顾客为基础的品牌权益」之品牌价值炼构成模式,并选择「王品台塑牛排连锁餐厅」之「品牌识别要素蜂窝模型」策略为例,验证本研究之品牌权益提升模式,以为业者运用此模式提升「以顾客为基础的品牌权益」之依据。
二、研究目的
基于前述之研究背景与问题,本研究拟达成下列目的
经由文献探讨,建构「以顾客为基础的品牌权益」之品牌价值炼。
提出以「品牌识别要素蜂窝模型」作为「整合品牌传播」之依据。
以台塑王品牛排连锁餐厅为个案,分析探讨如何经由「品牌识别要素」与「整合品牌传播」.因而提升「以顾客为基础的品牌权益」之历程。
贰、文献探讨
一、以顾客为基础的品牌权益
Aaker(1991)指出,品牌是企业最重要的资产,同时也是其竞争优势的基础与盈余主要来源。Kotler(1996)认为品牌是企业的一项持久性资产,一个强而有力的品牌实际代表一群忠诚顾客的集合。Dicari(1998)提出「品牌权益」是一种无形资产企业除了应着重有形的营业额与市占率之外,也应该重视品牌权益的累积,以建立顾客终身价值,确保企业之永续经营。
Keller(1993)从消费者角度出发,提出「以顾客为基础的品牌权益」概念,乃是消费者受行销效果的刺激,反映在对品牌认知上的差异,包含品牌认知、差异化效果与消费者反应。品牌认知是品牌知名度和品牌形象所形成的联想网络记忆模式,差异化效果是消费者面对相同的行销组合活动的认知、偏好及行为。
Kotler(1999)提及「品牌权益」就是由三类顾客所组成,分别是:,,给予品评很高的顾客等三类;此等顾客乃来自于品牌认知、品牌知名度、知觉的品质、品牌联想与其它,如专利、商标和通路关系而形成「品牌权益」。
品牌权益是一种用来衡量品牌价值之概念,可由三个