第六章 市场竞争.ppt

文档介绍：市场营销学
市场营销学课程体系
概论:核心概念及营销观念
市场研究:市场营销环境分析
市场购买行为分析
市场竞争者分析
目标市场营销
战略研究:市场营销战略
市场竞争战略
策略研究:产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
市场营销计划与管理
第六章
市场竞争战略分析
教学目的与要求:
——掌握竞争者分析的内容;了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略;理解竞争性地位的分析思路。
——了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的战略。
识别企业的竞争者
第一节竞争者分析
竞争者:一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

识别类型:
a、产业竞争观念
b、市场竞争观念
谁是竞争者?
他们的目标是什么?
他们的优弱势是什么?
他们的策略是什么?
其竞争反应模式如何?
(一)产业竞争观念
产业——是那些提供同一类或可相互替代产品的企业群。

在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
——卖方密度
——产品差异
——进入难度
行业结构类型
完全竞争行业
垄断竞争行业
寡头垄断行业
完全垄断行业
(一)产业竞争观念
行业
竞争
观念
完全垄断:高价格、低宣传、少服务
完全寡头垄断:降低成本、扩大销量
差别寡头垄断:质量、性能、服务差别化
垄断竞争:市场细分、差别化
完全竞争:降低生产和分销成本
(二)市场竞争观念
产品导向的企业只把生产同一品种或规格产品的企业作为竞争对手。

技术导向的企业把所有使用同一技术生产同一产品的企业作为竞争对手。

需求导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争对手。
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
供应者
潜在进入者
替代品
行业竞争对手
(现有企业竞争)
购买者
新进入者威胁
侃价实力
侃价实力
替代品威胁
(二)市场竞争观念