文档介绍：
消费者对品牌忠诚度日渐低落,再加上无法直接掌握消费者的喜好,因此,如何突显企
业品牌的独特性一直都是消费日用品公司最大挑战。美国P&G公司自从1988年在中国建
立中国宝洁有限公司以来,目前已经在国内建立了十几家生产洗发、护肤、洗涤、纸品
和口腔保健产品的合资和独资企业,其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳和玉兰
油等品牌在国内市场家喻户晓。
由于消费日用品的市场推广一般属于产销体系,客户通常是到零售据点购买,企业与客
户之间的接触大多是靠广告与售后服务,无法做到近距离甚至是一对一的接触。根据调
查指出,价格并不是消费者选购商品的第一考虑因素,相反地,消费者对企业的信任(
包括有形与无形商品与服务的品质保证)才是最重要的。宝洁(中国)体会到企业在提
高品质的同时,还应该注重调整企业运作流程,全方位、多渠道地满足客户服务需求,
提供更先进的个性化服务,从而增加客户对企业的信任度。
其次,消费品的客户数量和产品种类繁多,所以,企业需要花费大量的成本才能将企业
的信息和新产品通知客户,如:高额的广告费、邮寄费用和大量的人工成本。那么,如
何更好地应用互联网络或低成本的E-mail,在帮助企业降低销售成本的同时,又能够保
持与客户的良好关系,保证企业信息的到达率,就成为宝洁(中国)管理层需要认真探
索的问题。另外,宝洁公司通过多年的积累,手头上已拥有大量的客户资料,存在于各
个部门,如何充分地利用这些资料,更好地为客户提供贴心服务,就成为宝洁(中国)公
司将目光转向客户关系管理系统(CRM)的初衷。
显然,宝洁(中国)公司的愿望是通过CRM在企业内的实践来提高企业了解客户行为的能
力,并借此达成向客户个性化服务的目的。那么,消费品市场大都采用间接销售体制,
采用“推式”或“拉式”市场营销方式,产品生产厂商同最终客户并没有直接打交道,
而且由于这些消费品不像专业设备那样需要维护和故障维修的需要,企业的呼叫中心往
往也不是采集客户数据的主要来源。
那么,消费品厂商如何拉进客户距离,而又不给分销商添加额外的负担呢?答案读者自
己都可以猜出,那就是网络。现在问题集中在如何利用网络这个最新媒介收集客户信息
,分析客户信息,并利用分析结果开展“个性化”促销活动,这应该是目前消费品市场
从事CRM实践的一个典型模式。通过对国内CRM软件的分析,宝洁公司认为网上个性化软
件、电子邮件营销以及客户分析模块三个模块比较能够满足现阶段企业的业务需求。
宝洁公司此次CRM软件项目主要选用客户关系管理系统(CRM)-eNterpriseI®其中的三
个功能模块,即Web Personalizer®(个人化网页)、E-mail Master®(电子邮件行销
)和One to One Analyzer®(客户资料分析)。
Web Personailzer®整合宝洁(中国)网站的客户信息,可以灵活运用网络营销。Web
Personailzer®提供网络实时互动与个人化机制,以一对一个人专属网页,让消费者一
进入网站就能得到贴心的个人化服务,并根据消费者过去的行为模式与浏览偏好,提供
适合的个人化销售建议与讯息。
E-mail Master®提供宝洁(中国)发送个人化电子