文档介绍：肯德基在中国的跨文化营销
何永王志坚
摘要:在全球化的经营环境中,跨国、跨文化的交往活动日益频繁,不同文化背景人员的跨国往来与日俱增,员工文化背景多元化趋势日益明显。在影响企业的各种环境因素中,文化因素变得越来越重要。对于中国的许多企业而言,要走出国门,创造世界品牌,去开拓国际市场,就必须熟悉和掌不同的社会文化对企业经营与管理带来的影响,通过跨文化营销打造企业的核心竞争力,在全球化的竞争中胜出。肯德基在中国的跨文化营销取得了巨大成功,本文旨在探讨其跨文化营销策略,为中国老字号企业走出国门提供参考和借鉴。
关键词:跨文化营销;营销策略;启示

1 跨文化营销的重要性

1987年肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。在1999年,全球著名的AC尼尔森调研公司曾在中国30个城市进行了问卷调查16,677份问卷结果显示,最早进入中国市场的西式快餐一肯德基,因其独有的美食和品质,被中国消费者广泛熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾的”名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首[1]。以北京作为一个发展的起点,肯德基在中国的发展就如同燎原之火,肯德基成为一家在中国发展最迅的快餐连锁企业。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团续三年居全中国餐饮百强之首,其中绝大部分来自肯德基。
随着世界经济一体化脚步的加快,如今,企业的国际竞争不仅仅是产品的竞争、品牌的竞争更是跨文化管理的竞争。肯德基(中国)公司的成功,首先应归功于它对中国文化的了解,以及针对中国文化的不断创新。在此基础上使中国的消费者对肯德基的态度从新奇到认可,从接受到喜爱,肯德基在中国站稳了脚跟,占据了绝对优势。肯德基品牌总经理朱宗毅说:“除了我们非常优秀的员工之外,我们在中国推行的‘立足中国,融入生活’的总策略是非常成功的。我们勇于为中国而改变,针对中国人的需求,不断赋予肯德基这一个品牌新的内涵。”
肯德基(中国)公司毫无疑问成为了中国快餐业的第一品牌,肯德基的成功与其卓越的跨文化营销是分不开的。而对于中国的老字号企业,应借鉴肯德基卓越的跨文化营销,带领中国企业走出国门,走向世界。对那些正在走出国门、走向世界的其它中国企业相信也会有很强的借鉴意义。
文化的重要属性之一就是它的民族性、国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化。中国文化是中华民族在东亚这片广袤的土地上创造的一种独特文化。它也必然深刻第影响着中国人的消费模式和消费习惯[2]。肯德基作为美国经济文化的产物,要想在中国立足,就必然要顺应中国的文化有所适应,有所创新,更重要的是将美国文化渗透至中国文化,以培养消费者。

2 肯德基在中国的跨文化营销策略

“中国特色”的特许经营模式
特许经营可以说是肯德基在全世界拓展业务的一种有效方式,至今已超过20年。在中国,肯德基也比麦当劳更早地使用了连锁经营上共同的杀手铜——特许经营。肯德基1993年就在西安开始了特许加盟,目前,肯德基的特许经营店已拥有40多家。肯德基在中国实行的是一种“中国特色”的特许经营模式,其实质就是让加盟者出资购买一间正在运营中、且已开始盈利的餐厅,因为肯德基坚信“不从零开始经营”对合作双方而言都是最稳健、最便捷的做法,此外,“不从零开始经营”还可以保证加盟商更快地融入肯德基的运作系统。肯德基采用此种“中国特色”的特许经营模式,就是适应了中国目前发展的阶段。中国的市场经济还不成熟,而经济又在高速地发展,市场还不是很稳定,有些规则还未建立起来,中国企业自主经验还不足,所以,“不从零开始经营”的加盟模式正是弥补了这一不足,从而减少失败的机率[3]。

肯德基非常注重创造并宣扬自己的文化,力图把自己塑造成现代时尚化和标准化的象征。肯德基通过自己的服务,对广告以及公益事业的高度重视向全世界人们展示了美国的汉堡文化,也使汉堡文化深入人心,实现了企业的“跨文化优势”,引领了中国新一代快餐文化。百胜大中国区总裁苏敬轼先生在20世纪90年代初,一到中国,就和雇员阐述肯德基的远景目标:把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌,甚至是全世界最爱欢迎的餐饮品牌。
肯德基进入中国近二十年,一直努力塑造一个健康向上的品牌形象,借着奥运的东风和在中国扩军的丰硕成果,肯德基推出了一系列健康主题活动,为其树立良好的形象做出了杰出的贡献。早在2000年10月,肯德基就成立了“食品健康咨询委员会”。2004年年初即它在中国分店达到1000家的时候,推出了《健康白皮书》,这是肯德基面对全球日益高涨的反快餐潮流和人们对健康饮食的企盼做出的重要举措。肯德基还致力于帮助消费者树立均衡饮食、适量运动、健康生活的科学理