文档介绍：娃哈哈公司品牌宣传策划
——非常可乐品牌宣传策划分析
摘要:对于企业来说,宣传就是第一生产力,宣传出效益。宣传工作的好坏,直接关系到企业良好形象的树立,关系到企业社会知名度的提高。为增强宣传工作的使命感,责任感和紧迫感,大力宣传企业改革发展所取得的新成就。不断拓展对外宣传领域和渠道,为企业的发展创造良好的舆论环境,不断提高企业知名度和美誉度。
关键词:市场、目标、效应、效益
导入语:策划。归纳起来,策划就是对某件事,某种项目,某种活动有何计划,打算,用什么计谋,采取何种谋策,划策,然后综合实施运行,使之达到较好的效果。同时策划也是公司的灵魂和坚实支柱。
品牌宣传策划概述
策划学’是最近几年才出现的一个新名词。但‘策划’一词的使用则有悠久的历史。‘策划’一词最早可见于《》,意思为计划、打算。最近几十年,‘策划’一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。今天人们所说的‘策划’,除了有《》中的‘计划,打算之意外,又有了一些新的含义,如统筹,安排,酝酿,计谋,谋策,策划。归纳起来,策划就是对某件事,某种项目,某种活动有何计划,打算,用什么计谋,采取何种谋策,划策,然后综合实施运行,使之达到较好的效果。这个定义比较笼统,而策划经常要用到以下手段:新闻,广告,公关,营销,谋略等。从这种角度,我们再给策划下一个比较具体的定义:对某件事,某种项目,某种活动进行酝酿,统筹,实施,运用新闻,广告,公关,谋略等手段,综合实施运行,使之达到较好的效果的过程,称为策划。
(一)宣传的细分和必要步骤
商品特征非常可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素)。消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
走进社区非常可乐销售公司或营业所初建时,调查工作雇用学生或专业调查公司来做,此后由业务代表(业务员,下同)去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图,按照商业街区疏密度裁剪分割,交由调查员分头按图索骥,深入社区,从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店,甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内,逐街逐点登门部卷,将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上,在规定时间内交回公司汇总。问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目,其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息,如负责人(或联系人)姓名及有关情况、联系电话、销货量等,则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图,作为从长远战略发展到具体任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时,不需从政府统计部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2年。
区分层次,选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析,按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数,据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个,经过分析,从中选取出2500个作为重点,由各片业务员负责全力攻克。确定适宜的商品面目即确定攻击方式,根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯,分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示,加以对比,使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少,公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区,分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为12个销售片,设立办事处;每一销售片再进行细分,直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片,每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。
可乐产品的主要市场集中在包括儿童在内的中年以下人群(大约3—28岁),可乐销售的不是产品,而主要是品牌,以及品牌后面承载的文化,而传达品牌和文化的根本立足点就在于广告。因此,广告的核心概念应该符合这一客户群体的心理诉求,从而通过广告的传播,去触及客户群内心深处的心理需求,引起他们的共鸣,进而产生购买意愿。
在当前品牌可乐市场中,七喜、百事集团凭借旗下产品强大的品牌优