文档介绍：冠云牌平遥牛肉的营销策略分析
摘要:近年来,随着市场经济的不断发展和经济全球化进程的加快,各个企业面临的挑战也越来越大,牛肉行业也不例外。实际上,我国牛肉加工行业目前处于一种激烈竞争状态。山西省平遥牛肉集团要想在这样的一个竞争环境保持自己的领先优势,必要的营销策略不可或缺。鉴于此,本文对冠云牌平遥牛肉的营销策略进行详细的分析。文章首先对市场营销相关理论展开一定的分析,目的是为后文的理论研究提供必要的基础;接着对冠云牌平遥牛肉的营销现状进行分析,目的为后文的研究提供实证基础。在此基础上,文章根据7PS营销组合理论,结合牛肉市场的现状,制定冠云牌平遥牛肉的市场营销策略。
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1 绪论
研究背景
山西省平遥牛肉集团有限公司出产的冠云牌平遥牛肉,已成为平遥牛肉的杰出代表。集团成立几十年以来,一直深受群众的喜爱,在市场上享有良好的信誉。2009年。冠云平遥牛肉被认定为“国际农业博览会”名牌产品。在中国品牌研究院发布的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中,“冠云”,名列第78位,成为山西省中华老字号企业中最值钱的商标。但是,我们应该看到,随着市场经济的不断发展和经济全球化进程的加快,各个企业面临的挑战也越来越大,牛肉行业也不例外。实际上,我国牛肉加工行业目前处于一种激烈竞争状态。冠云牌平遥牛肉要想在这样的一个竞争环境保持自己的领先优势,必须对其营销策略从战略角度进行规划,以使其营销策略既要适合于消费者的需要,也必须同时适合于竞争者。本文对冠云牌平遥牛肉的营销策略进行研究,其意义在于使企业领导更深入了解企业自身的优势和劣势,更明确企业的经营环境和竞争对手,从而能够科学的制定其营销策略。使企业不仅能够适应环境的变化,更具备影响市场环境,促使环境朝着有利于企业的方向变化的能力。
研究内容
本文主要采取理论研究和实证研究相结合的研究路径,以经济学、社会学、管理学及其相关学科为方法论基础。通过对冠云牌平遥牛肉的了解与历史考察,结合冠云牌平遥牛肉营销现状,尝试提出冠云牌平遥牛肉市场营销策略。文章首先对市场营销相关理论展开一定的分析,目的是为后文的理论研究提供必要的基础;接着对冠云牌平遥牛肉的营销现状进行分析,目的为后文的研究提供实证基础。在此基础上,文章根据7PS营销组合理论,结合牛肉市场的现状,制定
冠云牌平遥牛肉的市场营销策略
概念界定
市场营销的基本含义
美国是现代市场营销学的发源地。市场营销思想最初的产生是自发的,是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。伴随着企业管理学的不断发展,以及买方市场的逐渐形成,市场营销学也开始发展起来,企业管理学上的市场营销概念也由此产生。例如麦卡锡在其《基础市场营销》一书中提出:“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动,以满足需要和实现企业的各种目标”。麦卡锡强调:“不是生产,而是市场营销决定了应该生产什么产品,制定什么价格,在什么地方以及如何出售商品或做广告”。麦卡锡的观点在市场营销学产生的初期产生了重大的影响。但是随着时代的发展,将市场营销仅仅理解为个人销售和广告是不完全的。事实上,市场营销的含义是包括所有这些活动,且远不止于这些。它也重视销售,但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上,以市场的需求为导向,规划从产品设计开始的全部经营活动,以确保企业的产品和服务能够被市场所接受,从而顺利地销售出去,并占领市场。一般而言市场营销包含两层含义。“一方面,它是一种哲学、一种态度、一种观点,或是一种以顾客满意为导向的管理定位。另一方面,营销是用来实施这种哲学的一系列活动。市场营销的本质是在组织以及个人之间建立自愿参加,并能够从中满足自己需要与欲望的交换关系。”[美]菲利普·科特勒著,洪瑞云,[M].北京:商务出版社,2001:23
市场营销的基本理论
市场营销学虽然自20世纪早期就已产生,但是其相关理论取得突破是在20世纪80年代,1981年布姆斯(Booms)和毕特纳(Bitner)提出的7PS营销组合理论。由于服务本身所据有的特点,原来传统市场意义下的4PS(产品、价格、促销和渠道)已不能完全反映市场营销的特点。因此,在4PS的框架下又发展了7PS营销组合理论。具体来说,包括以下七个方面:
(1)产品(Product)
产品,指企业提供给目标市场的商品和劳务的组合。包括产品的质量、特点、式样、品牌、包装、服务等。对于山西省平遥牛肉集团来说,其提供的产品主要是冠云牌平遥牛肉。2008年,山西省平遥牛肉集团销售收入突破2亿元,其中90%来自于牛肉的收入。
(2)价格(Price)
价格指提供给顾客的产品价格,包括产品的基本价格、折扣、付