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腾讯线营销
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Tencent MIND案例分析
建行手机银行心情故事接龙活动
Tencent MIND案例分析
建行手机银行心情故事接龙活动
推广目的:
推广受众:
推广方式:
体验式营销的大舞台——建行手机银行故事接龙
•推广目的:推广建行手机银行,提升知名度和品牌差异性;拉动网友参与活动,向用户进行手
机银行产品的前期教育;
•推广受众:15-35岁年轻受众,传播重点针对学生白领人群、游戏玩家、频繁使用 Q币Q点等在
线支付的人群;
•推广方式:针对目标消费者注意力最集中的频道对建行手机银行进行话题炒作,扩大在目标年
轻消费群体的知名度;并将丰富有趣的故事接龙活动与具体功能结合起来,寓产品知识于活动
中,拉动网友参与活动;
挑战:
腾讯解决方案:
概述:
挑战:
建行手机银行主要针对炒股、炒基金、玩游戏等受众,提供的近百种服务一般
消费者难有深入了解,因此本次网络推广活动的挑战在于:
•如何让更多消费者主动了解建行手机银行的特色功能和优势,并与
其他手机银行服务形成差异,独树一帜?
•如何让更多潜在消费者了解并试用手机银行的主要功能,培养更多
潜在消费者?
腾讯解决方案:
以财经频道、游戏频道和客户端的软性推广作铺垫,展开建行手机银行的趣味心
情故事接龙活动,并以手机腾讯网为辅助平台,让更多年轻消费者了解、试用建
行手机银行。
流程回顾
建行手机银行心情故事接龙活动于2007年12月18日开始至2008年1月18日结
束,整个活动分四个阶段,每阶段的题目内容设置不同,模式相同,用户凭QQ号码
和E-mail注册。
上传包含建行手机
腾讯全媒体启动
广告资源推广用户凭QQ号码注册银行元素的故事接
( +
活动入口龙(爱情篇、亲情
) 篇、友情篇)
参与用户获得定
专家和网友共同
活动平台:minisite 制QQ秀,投票
选出一二三等奖
用户获得QQ秀
体验式营销的大舞台
用户自创内容成为活动最大亮点
活动亮点
体验式营销的大舞台
本次活动以故事接龙的形式,整合腾讯四大网络平台的支持:涉及QQ
客户端、腾讯网细分频道、搜搜和问问、手机腾讯网,集活动告知、品
牌宣传、产品体验为一体,吸引用户直接参与,寓产品功能于网络娱乐
当中。对于用户所不熟悉的手机银行产品,让用户在编写的故事中加入
手机银行卖点,从而在参与活动过程中完成对新产品的自我教育。
用户自创内容成为活动最大亮点
活动启动后一个月时间内,涌现出大量富有创意、深刻结合手机银行功
能的故事接龙作品, ,投票人数也高达11万人次。同时利用QQ的人际
网络传播效应将本次活动的效果实现了最大化。
1,994,989
173,961
112211
96315
► Measurability 可衡量的效果
建行手机银行网络推广活动,准确记录
了品牌曝光、活动参与等传播效果;并
通过独立QQ号和用户行为数据,了解
到实际参与到活动的用户数量;
2007年12月18日开始至2008年1月18日:
总页面PV共计:1,994,989;
首页PV共计:173,961;
活动期间投票人数共计:112211人;
整个活动期间独立QQ号:96315;
Engagement: Entertain: Empower:
软性炒作锁定
目标人群
有奖接龙引发
用户广泛参与
产品试用撬动
潜在用户
► Interactive Experience 互动式的体验
互动体验的3个E
Engagement: 多重参与; Entertain: 寓产品信息于活动中; Empower: 网民评选产生最后大奖得主
-腾讯理财频道
在腾讯理财频道和搜吧对建行
软性炒作锁定手机银行吧推广-腾讯搜吧
目标人群
-问问知识问答
多重推广入口
投票奖、积分奖、参与奖等多-游戏大厅通栏)
+ 有奖接龙引发-QQ聊天客户端
用户广泛参与重赢得奖品的方式刺激更多用-财经,证券、游戏频道
活动页面-Q群定向游戏群,理财群,
户关注、参与本次互动活动购物群等
-Qzone博客相册首页焦点图
通过测试和知识问答,驱动消-手机腾讯网首页文字链
产品试用撬动-理财频道文字链
产品试用撬动费者和潜在消费者深入了解手-游戏频道文字链
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潜在用户机银行的功能和特点-
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