文档介绍：第十二章定价决策
第十二章定价决策
●定价过程
●定价目标
●定价方法
●定价策略
9种价格—质量战略
1、溢价战略
2、高价值战略
3、超值战略
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
7、骗取战略
8、虚假经济战略
9、经济战略
产品质量
高
中
低
价格
高
中
低
定价步骤之一
1、选择
定价
目标
2、确定
需求
3、估计
成本
4、分析竞争
者的成本、价
格和提供物
5、选择
定价
方法
6、选定最终价格
定价应遵循的步骤之二
影响与约束
SBU与营销战略产品特征
目标市场特征竞争对手特征
公司实力与弱点经济趋势
环境情况法律规则
确定战略定价目标
预计需求量以及基于需求量
的价格浮动
确定成本以及成本与产量的关系
了解竞争对手的定价与成本
选择计算价格的方法
确定价格水平
根据不同地区的情况、不同细
分市场的情况以及需求量和成
本的变化因素调整价格结构
战略性定价目标及相关价格水平
目标
相关价格水平的暗示
销售增长和渗透最大化
设定相对较低的价格——稍高于成本
保持产品质量和服务的差异性
设定高于竞争者的价格
使目前利润最大化
撇脂定价法
将产品价格定的很高,来吸引那些对价格最不敏感的人
收获定价法
即使一些顾客回转到竞争者的一边,但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平
生存
降低价格
社会目标
定价低
低价应具备的条件
市场。
(1)目标顾客对价格很敏感。
(2)本企业的成本相对于竞争者低,
并且SBU追求的是一种低成本战略。
(3)随着产量的增加,生产和销售的
单位成本大幅下降。
(4)低价可以阻止潜在竞争者进入该市场
影响顾客对价格敏感性的因素
顾客的感受与偏好:
◇独特价值影响
◇价格——质量影响
顾客对于竞争产品的知悉与态度:
◇替代产品知名度低
◇难于比较
◇从属投资影响
◇顾客的经济实力
◇占低比率
◇终极利益影响
◇成本分散影响
◇存货影响
成本加成定价法P=C(1+R)P:单位产品售价 C:单位产品成本 R:成本加成率
单位成本=变动成本+
固定成本
单位销售量
加成价格=
单位成本
1-销售额中的预计利润
目标收益定价法(根据预计的总销售收入(销售额)和产量来制定价格的一种方法)
目标投资报酬价格=单位成本+
保本销售量=
目标利润×投资成本
销售量(单位)
固定成本
价格-变动成本