文档介绍：市场营销学的
发展历史与研究内容
主讲人:韩翠兰
一、市场营销学研究的内容
市场机会分析
消费者购买行为分析
营销策略
二、市场营销的基本原理
1、目标市场分析
分析市场机会
市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代,没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝,长盛不衰的。所以,任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会,为企业的生存和发展寻找出路。
发掘市场机会
企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报,寻找新的市场机会,以产生许多市场开发的新构想。
发现市场机会,一是可以在现有市场上挖掘潜力,指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去,扩大销售量;二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下,以现有的产品开发新的市场;三是在市场开发无潜力可挖时,考虑进行新产品开发;四是当产品开发也已潜力不大时,可根据自身资源条件考虑多角化经营,在多种经营中寻求新的的市场机会。
评估市场机会
在发掘市场机会后,进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会,必须与企业的目标相一致。
2、选择目标市场
在发现和评估市场机会中,往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤:
(1)市场需要衡量与预测
就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多,所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战,必须做好。
(2) 市场细分
假若企业对市场开发的预测很一致,企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数”来细分市场。
(3)选择目标市场
细分后的市场各有不同的需求,企业要选择其中的一个或几个进行经营。
(4) 市场定位
企业一旦选定目标市场,就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位,即勾画产品形象,为自己的产品确定一个合适的市场位置。
3、拟定市场营销组合
企业制定出产品开发定位的计划后,便可开始策划市场营销组合的细节。
市场营销组合是企业针对确定的目标市场,综合运用各种可能的营销手段,组合成一个系统化的整体策略,以便达到企业的经营目标。市场营销的手段有几十种之多,麦卡锡把这些手段归为4个因素,简称“4P’S”,即产品、价格、分销和促销。
1、产品
代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合,包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。
2、价格
代表消费者为获得该产品所付出的金额,包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。
3、分销
代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动,包括发挥批发商和零售商的作用等。
4、促销
代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动,包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。
三、市场营销学的发展历史
“市场营销”译自英文“Marketing”,Marketing在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动;二是指一门科学,即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销学于20世纪初期产生于美国,源于西方经济学,其产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
资本主义萌芽阶段。15~17世纪是西欧资本原始积累时期,这一时期商业资本的兴起和发展,促使封建自然经济瓦解、国内市场统一,并通过对殖民地的掠夺和对外贸易的扩张积累了大量资金,推动了欧洲工场手工业的发展。
(葡萄牙、西班牙、荷兰)
1688年9月,荷兰的最高执政官威廉三世离开荷兰到英国,都成为了世界中心舞台的一次极有象征意义的转移。
商品经济发展历程
自由市场经济的黄金时期(第一次工业革命和日不落国)。
英国经过大宪章运动和光荣革命,确立了君主立宪制度,极大的促进了英国经济繁荣,英国取代荷兰成为海上第一贸易强国。大规模的海外扩张,使商品的需求量越来越大,工业革命率先在英国完成,自由资本主义进入辉煌阶段。《国民财富性质及原因的研究》一书中分析了自由竞争的市场调节机制—价格,把它看作是一只“看不见的手”支配着社会经济活动,他反对国家干预经济生活。1815年,英国威灵顿公爵在滑铁卢击败了拿破仑,有人这样评价:“战争的胜利不仅是不列颠军队的胜利,也是自由市场经济的胜利。
剑桥大学的马歇尔教授继承了斯密古典经济学,1890年出版的《经济学原理》一书,他颂扬自由竞争,主张自由放任,认为资本主义制度可以通过市场机制的自动调节达到充分就业的均衡。
美国经济起飞和第二次工业革命——推销观念
1862年美国总统林肯签署了著名的《宅地法》,法案规定:成年美国公民只需交纳10美元的登记费,就可在西