文档介绍：关于品牌的几个重要问题
品牌的概念
品牌的价值
品牌的功能
品牌的定位
品牌的传播
品牌的管理
2018/5/8
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《品牌管理》姜荣国版号200507
什么是品牌
品牌的直接意思是商品的牌子。
但在实际使用中品牌的内涵包括:商品的牌子---商标、企业的牌子---商号,可以作为商品的牌子。
品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。
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商标与品牌
1、商标是品牌的一部分,商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现,是消费者对产品感受的总和。
2、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。
3、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的。
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市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次是品牌的竞争。谁拥有了良好的品牌,谁就能赢得公众的支持,谁就拥有了市场,并获得了源源不断的利润,且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌的意义而言,主要可以概括为以下四点:
1、品牌是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。
2、品牌是生存发展的精神资源。良好的品牌可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。
3、品牌有利于增强销售力,拓展消费新领域。良好的品牌会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气,使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度,从而达到使产品争夺更大的市场份额,增强了产品销售力,进行市场扩张的目的。
4、品牌能够赢得各界的合作与支持。企业要想发展,就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光,因为它能够给企业带来巨大的效益,塑造好的品牌就等于给企业带来了更多的发展机会。
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消费者心目中的品牌
消费者的
品牌意识正在形成
有牌子的是好的
不是所有的牌子都是好的
牌子只是牌子,跟好不好没关系
买东西根本不看牌子
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消费者心目中的品牌
品牌用处与产品类别
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消费者心目中的品牌
品牌信息获取途径
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2013年中国最有价值的品牌
排名
品牌
(亿人民币)
1
海尔
2
国美
3
五粮液
4
中国一汽
5
美的
6
TCL
7
茅台
8
长安汽车
9
青岛
10
燕京
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2013年全球十大品牌资产
排名
品牌
(亿美元)
1
苹果
1850
2
谷歌
1136
3
IBM
1125
4
麦当劳
902
5
可口可乐
784
6
AT&T公司
755
7
微软
698
8
万宝路
693
9
Visa
560
10
奔驰
523
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一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
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