文档介绍：佳洁士营销策划
胡学彬,贺洪亮,丁昊
相关信息背景
竹盐畅爽牙膏
中华皓清牙膏
纳爱斯齿清海洋牙膏
两面针冰爽白牙膏
田七特效中药牙膏
黑妹活力清爽牙膏
冷酸灵清新留兰香牙膏
玉斯洁脱敏牙膏
佳洁士多效护理牙膏
黑人水清新牙膏
蓝天六必治全效牙膏
云南白药牙膏
高露洁全效牙膏
牙膏市场
市场占有率
高露洁第一大约32%
佳洁士第二大约22%
目前上市场能购买到的牙膏品牌有40~50种,而牙膏品种更达上百种以上,常见的牙膏品牌13种:
背景信息-产品对比
价格对比
技术指标对比
高露洁和佳洁士的价格居中高,比黑人或者专门的特殊功效牙膏价格低。
从包装设计,膏体外观、易溶性、泡沫量、耐磨度、撞击高度、口感这些技术指标的角度对比,佳洁士属于中等水平,高露洁属于中上水平。他们的特点都是各项指标比较平均,没有特别突出,但各项指标都表现良好。高露洁在技术层面比佳洁士要好。
产品特点比较
佳洁士(95年)
高露洁(92年)
产品定位
为中高端消费群体提供日常消费用品,做牙膏领域的专家角色,牙齿防蛀,全面口腔护理领域立
与佳洁士基本相同
消费群定位
先高开,后低走,高端人群+大众市场
先高开,后低走,高端人群+大众市场
战略定位
跟随-》挑战-》市场领先专业、专注、专家 ***泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏
市场领先专业、专注、专家
市场占有率
32%
22%(08)
市场变化
与高露洁和中华牙膏属于第一梯队,市场份额不断增加
属于第一梯队,市场份额稍微下降
市场架构
充分竞争的市场,而且不断有新的竞争者进入此领域
充分竞争的市场,而且不断有新的竞争者进入此领域
品牌识别
佳洁士 crest 蓝色包装清爽
高露洁colgate,红色
品牌性格
儿童路线专业全效健康自信,笑容传中国”“洁白健康,笑容一生绽放
坚持专业权威形象,(白大褂医生) 专业全效甜美的微笑,光明的未来”口腔保健教育“健康,微笑”
品牌延伸
牙刷牙贴
全效牙膏、高露洁捷齿白美容液,牙刷
核心价值
牙齿防蛀,全面口腔护理
让全世界没有蛀牙
核心概念USP
口腔护理,七效(防蛀,控制牙石,防牙龈炎),深层美白,
口腔护理,全效(防蛀,控制牙石,防牙龈炎)
产品特点比较-续
佳洁士(95年)
高露洁(92年)
广告语
健康自信,笑容传中国
我们的目标是没有蛀牙
广告片
健康自信,笑容传中国”
以传播知识做市场营销。
广告媒体
电视广告,网络广告,户外广告,报纸,杂志。
立体式传播,电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体
公关活动
早在1996年,佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组,对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003年,佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动,使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年,佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信,笑容传中国”后,立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动,支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动,使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌
。早在2001年,高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场,其"口腔保健微笑工程西部行"在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注,与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目,针对儿童有"甜美的微笑、光明的未来"口腔健康教育活动。今年,高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行,推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国,获得了非常好市场效果
促销
牙齿免费检查赠送牙刷加量不加价
牙齿免费检查赠送牙刷加量不加价
形象代言人
李宇春
周杰伦
渠道选择
主渠道国内外大中小超市 辅渠道 2007年4月,宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络,推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录,表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。这些都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心下沉的重要保证。
国内外大中小超市
终端特色
包装清爽
1,风格鲜明的包装设计 2,许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报
服务特色
公益性讲座论坛发起专家现场咨询活动
新品研发
七效牙膏,抗敏感护理牙膏,牙龈护理牙膏,防蛀修护系列、
防蛀美白,草本翠爽,草本盐牙膏,全面防蛀
母子品牌体系
没有
没有 Q&A: 黑人
创新力
全球顶尖行业研发专家
企业文化
提供优质超值的品牌产品和服务,美化世界各地消费者的生活
关怀备至、团队合作和不断改善
两者的市场份额相当,价格相当,同属本市场第一梯队的前两名