文档介绍：广告策划书范文
目录 
一市场分析…………………………………………………………………… 
(一)牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… 
(二)现有市场竞争格局发展…………………………………………… 
(三)消费者分析………………………………………………………… 
(四)市场发展趋势分析……………………………………………… 
(五)未来产品发展趋势……………………………………………… 
二产品分析…………………………………………………………………… 
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… 
(二)竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 
三销售与广告分析……………………………………………………………… 
(一)宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… 
(二)宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 
四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… 
(一)高露洁……………………………………………………………… 
(二)中华……………………………………………………………… 
(三)冷酸灵……………………………………………………………… 
五企业营销战略……………………………………………………………… 
(一)营销目标………………………………………………………… 
(二)市场策略………………………………………………………… 
六广告表现………………………………………………………………
 
(一)非媒介………………………………………………………… 
(二)媒介…………………………………………………………… 
七公关营销策略………………………………………………………… 
(一)目的………………………………………………………… 
(二)活动策划…………………………………………………… 
八效果预测、评估…………………………………………………… 
附:电视广告脚本 
消费者市场调查问卷 
广告策划书 
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案 
前言 
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 
本次策划书的文本结构如下: 
市场分析-牙膏中国品牌发展历程 
产品分析-自身产品特点/对手产品特点 
销售与广告分析 
企业营销战略-企业目标与市场策略
 
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 
一:市场分析 
(一)牙膏中国市场品牌发展历程 
1998 年,全国牙膏产量达到 亿支,比 1949 年增长了 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。 
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段: 
第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立 
1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。 
第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀 
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 
第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场 
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了" 中华" 和" 美加净" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,到 1998 年已经增至四席,而