文档介绍：市场营销策划书的结构与内容
市场营销策划书的结构与内容
市场营销策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其
中有些要素是共同的。营销策划书的基本结构可分为以下几项。
封面
策划书的封面可提供以下信息:1策划书的名称2被策划的客户3策划机构或策划人的名称4策划完成日期及本策划适用时间段5编号
前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分,内容应简明扼要,最多不要超过500字,让人一目了然。其内容主要是:1接受委托的情况。如:*公司接受*公司的委托,就**年度的广告宣传计划进行具体策划。2本次策划的生要性与必要性。3策划的概况,即策划的过程及达到的目的。
目录
目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目,前言使人开始感兴趣,那么,目录就是务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用,同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
正文
正文是营销策划书中最重要的部分,具体包括以下几个方面内容:
1、营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述,它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
2、市场状况分析。着重分析以下因素:
(1)宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析,包括政治、经济、文化、法律、科技等。
(2)产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
(3)竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况,包括竞争产品的优势、劣势,竞争产品营销状况,竞争企业整体情况等。
(4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费****惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
3、市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会,策划就成功了一半。
(1)营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析,找出营销中存在的具体问题点,并深入分析其原因。
(2)市场机会分析。根据前面提出的问题,分析企业及产品在市场中的机会点,为营销方案的出台做准备。
4、确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析,提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成,具体体现两个主