文档介绍：复方阿胶浆三城市市场分析报告
委托方: 山东东阿阿胶股份有限公司
受托方: 上海东方市场研究有限公司
日期: 二零零一年五月廿五日
目录
前言 03
研究结果综述 06
产品研究 35
产品功能测试 40
品牌形象测试 48
包装研究 52
价格测试 57
广告语测试 60
概念测试 67
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前言
[研究目的]
主要目的:
了解目标消费者特征、购买行为习惯
了解目标消费者对复方阿胶浆的功能认知
挖掘目标消费者的潜在需求
了解目前的竞争格局及竞争态势
次要目的:
进行有关复方阿胶浆的产品测试,包括包装测试、价格测试、品牌形象测试、广告语测试等方面
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[研究内容]
产品研究
包装研究
价格测试
品牌形象测试
对广告语的测试
对产品功能的测试
消费者对其他竞争品牌的认识
前言
4
[ 研究方法] 小组定性座谈会
[ 研究区域] 济南、武汉各四组,杭州两组,每组八人
[ 组别设定] 参加者共同条件:
1、知晓复方阿胶浆产品者
2、年龄:25—45岁
3、家庭月总收入1500元以上
4、高中或高中以上学历
5、全部均为规定类别保健品或药品的购买者
组别分类:
* 第一组(8人):复方阿胶浆的忠实消费者(男性),至少有50%的服用者
* 第二组(8人):复方阿胶浆的忠实消费者(女性),至少有50%的服用者
注:杭州为以上标“*”的两组
第三组(8人):复方阿胶浆竞争产品的消费者(男性),不要求有服用者
第四组(8人):复方阿胶浆竞争产品的消费者(女性),要求有50%服用者
注:在过去三个月内,购买或服用的诸多补血类保健品中,复方阿胶浆的购买量或服用量占最多的比例或份额,我们就将其定义为复方阿胶浆的忠实消费者。
前言
5
研究结果综述
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I、有关“复方阿胶浆”的四个矛盾
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矛盾之一——
药品定位与保健品诉求
复方阿胶浆是以“鲁卫药准字”为批号的“药”字号产品,对消费者而言属于中药的一种,并且其产品名称及包装设计也给人以药品的感觉,尤其是“国家中药保护品种”的字样。若打算扩大消费群体,将产品定位成保健品,目前的产品名称、包装设计及“药”字批号是比较受排斥的。
保健品在消费者眼中应该是以“食”字号打头的。保健品的主要功能是对相关疾病进行预防或辅助治疗,即所谓“有病治病,无病强身”。并且是一种送礼佳品,礼盒装、豪华装更是表心达意、馈赠亲朋的首选。
药品在消费者眼中是用来治疗疾病、恢复健康的,其适用人群应该是已经患有相关疾病的人;药品应该来自医生开的处方,而且不能(适合)用于送礼。并且“是药三分毒”的观念深入人心,人们普遍表示不会为了维持健康而购买药品。
药品
保健品
矛盾点
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矛盾之一——
药品定位与保健品诉求
调查显示,倘若将产品定位成药品,并针对各种病患者,向医院主推复方阿胶浆会大有市场。因为:
1)病人比平常人更了解升高白细胞的重要性,易于接受此产品。
2)医生对该产品的功效很认同,会主动向病人推荐。故在此消费群,复方阿胶浆已有了很好的市场基础,不会遇到太大阻力,而且能够充分发挥东阿阿胶人在专业学术上的特长。
3)长期以来阿胶给消费者的中药概念,以及包装上“国家中药保护品种”的字样,使得复方阿胶浆已经成为一种很受患者信赖的中成药。
4)就复方阿胶浆目前的包装来看,几乎每个人都认为是一种药品,即该包装设计作为药品而言是很成功的。
但是,若能成功的将产品定位成保健品,供给在超市货架上,则消费群体及购买量也会迅速扩大。
面对这样的市场状况,到底该采取怎样的应变措施呢?我们建议——
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矛盾之一——
药品定位与保健品诉求
相关建议
将产品的诉求与定位分两步,医院、药店路线与超市路线同步进行。
在医院、药店路线上——
包装可以继续沿袭原有的样式,在色彩及底纹等细节上稍加以改进
在超市路线上——
设计新包装,改成符合消费者心目中保健品的包装样式
分普通装与礼盒(豪华)装两种款式
在宣传彩页的风格基础上捕捉时尚元素,添加在包装上
在时尚的基础上继续保持产品历史悠久、很浓厚的文化底蕴
针对目前五花八门的阿胶制品突出宣传“东阿阿胶”的正宗与权威
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