文档介绍：广告学经典案例分析:百事可乐的不动声色
百事可乐的不动声色
诞生于1898年的百事可乐是当今世界上最著名的可乐品牌之一,而且也是较竞争对手品牌延伸成功的品牌,现在全球的销售额已达270亿美金,名列全球500强企业第63位,。
从1981年进入中国大陆市场以来,百事可乐的推广主题一直围绕着新一代的选择进行推广。在品牌推广方面,为了同可口可乐争夺中国市场,这几年,百事可乐不惜代价地利用国际巨星吸引其目标客户购买,广告创意方面走的中规中矩的线路,这是因为中国市场的特殊性和消费者对广告创意认知的现状和水平所决定的。实际上,百事可乐在海外成熟的市场,它的品牌推广往往是在幽默的背后暗藏圈套。
创意策略
1、“磨损”为证
针对竞争对手用什么东西来说明自己的产品比别人的好呢?既不能王婆卖瓜,又不能得罪同行,图一的创意借用了我们消费者非常熟悉的饮料自动售卖机,一个显然是百事可乐自己的,另外一个是哪家品牌的就不得而知了,不过,红白相间的主色调,无须多言,受众一看就心知肚明这是谁家的主了。放两台售卖机创意卖的是什么机关?(图一)乍眼看上去,这则广告创意平淡无奇,甚感乏味,但你仔细观察,百事可乐自动售卖机前的地板被啃掉了一大块,露出了地板的原形,而旁边的售卖机前面的地板完好如初,丝毫未损。为什么?狡猾的百事可乐广告主不动声色地用无数双脚磨下的证据证明自己的产品比别人的好,巧妙地利用了消费者的选择给自己投了肯定的票。不是***见红直接比较产品的优劣,而是很含蓄地将要诉求的目的暗藏在人们不经意经常接触的脚下,让显而易见的地面磨损程度来说话。整个创意没有产品、没有人物、没有文案,无人购物营造的宁静环境中,仅有右下角的三个字:可乐的乐趣。
2、“请选我”
可乐配冰块,好喝又爽快。当一只手试图从冰盒中取一块冰块放到杯中的百事可乐中时,突然间,原本是放在冰格中的冰块变成了一只只小手,都呼喊着要逃出冰的束缚,融入到可乐之中去。
创意将原本毫无生命、司空见惯的冰块夸张诙谐地变成一只只冰手,冲着主人争先恐后地举起了手,要求被选中;。这些可怜的冰手渴望被主人带到哪里去?画面中盛满百事可乐的杯子就是它们的极乐世界。百事还是险恶地没有用自己的口而是借用了无辜的冰块用拟人化的手笔传达出这样一个信息:百事可乐太好了,连冰块都急着往里面跳。创意的不凡之处是在冰块和百事的连带消费中挖掘了一个意想不到的情节,并且留给受众自己产生无限联想的空间,而且这个想象是顺着百事预定的结果而设定好的,你在赞叹创意的绝妙的同时不经意地落入百事品牌的圈套。连冰都这样动情,更何况人呢。
创意元素
和可口可乐相比,百事可乐在创意方面始终是以小博大,以巧制胜,冰柜、售货机、冰块、包装,凡是和可乐相关的要素都被百事可乐拿来和可口可乐“抗衡”。因为,无论从财力还是实力规模上,百事可乐都不愿意和可口可乐产生产生正面冲击。百事可乐红白蓝三种色彩就预示了它在创意方面是多元的、谨小慎唯的。
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