文档介绍：产品为什么会失败?原因只有一个
产品失败对公司会造成巨大的损失,不知道产品失败的原因只能让创业者们不断碰壁。本文作者 Jesper Sørensen认为产品失败的原因非常简单且只有一点,那就是消费者并不知道这个产品能用来做什么。

对革新者来说,他们眼中的圣杯不仅仅是赢得一个现有市场,更是要创造一个崭新的产品。但是这对于企业家提出了一个关键性的问题:如何让潜在客户和投资者了解你在做什么?
这个问题比它听上去更为不易,消费者通过映射同类别他们已经了解的东西来了解他们不熟悉的产品。所以,举个例子,当苹果公司将iphone6公之于众后,消费者很容易想到它跟上代产品非常相似。但是真正的新颖产品不适合归为一个已经存在的类别。实际上,它们的新奇源于这一事实:融合思想与技术,创造新的,与以前完全不同的领域与类别的新概念。
作为结果,对于市场来说完全创新的变革通常十分难以描述。新事物既难以秒速又难以理解。这种很难被消费者和发明者理解的事物通常面临着两种反映:被忽视或者被低估。
给创新者挑战的认识,不妨考虑一下一个三星Galaxy Note的一个广告。在这个产品上,南韩公司试图创造一个电话和平板电脑的特性结合的新产品。广告展示了一个拥有复制线设备的图片,”手机?平板电脑?抑或二者皆有?下一个巨变在这里”。
广告正面面对这个挑战,也就是说,消费者可能有的困难是如何描述Galaxy Note 到底是什么。在一方面,它可以通过运营商的网络打电话,所以它在某些方面像一个电话。但它是一个功能强大的电话。在另一方面,它拥有一些人们应用在平板电脑上的特性(它本身对于这个世界是全新的一类)。但它比其他的平板电脑小。所以,你到底准备怎么称呼它,以及,你到底准备把它跟哪类产品相比较?
这个挑战在三星Galaxy Note 2的一个评论里得到回应:”通常,这就是我们讨论的替代品”评论中写到。“但我们承认,我们在这方面裹足不前了。为什呢? 好吧,在我们的意识中,没有明确的竞争者。三星Galaxy Note 创造了它自己,一种没有真正的平板电脑与之相同的新类别”
评论家们最终所做的事,是从一个接一个的特征来评估产品,而不是提供一个总体的,像“比iphone更好”或者”不如一个ipad”但是如果你总是一个特征接一个特征的来解释你的产品,你就会碰到麻烦。你就很可能使人们感到困惑,或者是失去他们的关注。你的风险在于真正的革新被可能的失败的产品所包围,你需要被快速记住。
一个更加生动,也许更具警示, 证明了这些风险是Segway的例子, 一种已经存在了十年,但从未真正达到当发明家迪恩·卡门第一次启动它时作出的承诺的产品。
大部分原因在于,很难让消费者理解,Segway究竟是什么。这种挑战迅速呈现在公司的网页上。在那里,他们描述自己的设备作为”绿色交通,私家车领导者“,和”作为小型电动汽车的领航者“。这看起来像宣称自己是一个行业的领袖,没有人可以追随他们的脚步。
创新者和营销人员经常使用的一种,帮助潜在消费者了解创新的价值的策略是类比。换句话说,他们试图帮助客户解释新产品,通过把这些产品映射到已经存在,或者他们可以清楚解释的产品上。在Segway的例子中,卡门试图传递产品的承诺,通过在2001年发表类比”亨利福特在上个世界美国乡村所做的”的声明,来类比它将