文档介绍：宝洁P&G品牌战略
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宝洁的品牌经营之道
宝洁的品牌层次
宝洁市场拓展路线特征
宝洁的品牌组合
宝洁的品牌延伸
宝洁品牌
了解宝洁
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,目前全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
美容时尚
OLAY  SK-II 伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣
伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔
健康
吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B 帮宝适
家居
汰渍兰诺金霸王碧浪品客
彩妆
ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)
宝洁的品牌经营之道
要树立领导品牌,并使它保持长盛不衰,宝洁自然有不少过人之处:了解消费者,多品牌战略,持续的创新,产品销售能力等。
这里我们着重讲多品牌战略
宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称
多品牌战略
所谓,是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略优势
容易在消费者心目中形成固定的印象,从而产生心理定式,不利于品牌延伸,多品牌战略则可以解决这个问题。
多品牌可以更广泛地覆盖市场需求
避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题
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多品牌战略劣势
一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本,并且具有很高的风险。
占据大量的现金流,这不仅分散了企业的资源,还抑制了核心优势的发挥
影响到企业在激烈竞争中的胜出
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宝洁现行品牌策略
集中发展少数大品牌
宝洁CEO雷富礼极力主张,宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。
开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌的成本远比维护原有的成功品牌高得多。
过多的品牌会提高管理成本。如果品牌过多的话,会大幅增加管理成本,而品牌贡献率是参差不齐的,与其将资金、精力投入到贡献率不大的小品牌上,不如全力以赴维护大品牌更好地成长。
宝洁现行品牌策略
2. 利用功能细分,增加品牌的产品线
在大品牌战略下,宝洁降低了开发新品牌的频率,转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。例如,洗发水产品方面
品牌
功能细分
飘柔
鲜果系列:鲜果去屑、鲜果防毛燥
精华系列:人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、盈润卷发、滋润去屑、首乌黑发
潘婷
丝质顺滑、丝质去屑、乳液滋养、乳液去屑、弹性卷曲、日光护理、滋养防掉发、乌黑、莹彩、倍直垂顺
宝洁现行品牌策略
3. 动态战术调整
成功的品牌一定是具有活力的,它必须随消费者需求的变化而不断改变。值得说明的是:这种改变只能在战术及策略层面,对于品牌的战略定位则要保持一致性,不能轻易改变,否则很难塑造成功的品牌价值。
宝洁不相信品牌生命周期理论,它不允许品牌到达所谓的衰退阶段,即成长到一定的阶段后步入稳定的市场,然后退出市场;相反,宝洁以创造永久性品牌为企业目标,其保持品牌长盛不衰的秘诀就在于使品牌随消费者而改变的经营策略,使品牌永远抓住消费者的心。