文档介绍：碧生源常润茶广告创意
前言
随着时代的飞速发展,社会的进步,人们生活水平的逐步提高,健康保健理念逐渐被人们认可和接受,现已形成了良好的社会潮流,深入人们的生活中。生活节奏的加快,工作压力在都市人群中逐渐加大,便秘,失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期围绕着人们,因此,众多保健产品厂家及商家,开始寻求新的商机,一时间出现了肠清茶,常润茶,玉竹疏通、及解放舒尔康等治疗便秘的产品,为了蚕食这片蛋糕,厂家、商家们使出了各种招数,纷纷在高空及低端大量投放广告,狂轰滥炸,宣传所谓的保健理念,洗肠通用概念,纵观这片硝烟未尽的市场,作为一个老牌子的碧生源常润茶产品,一时,在这激烈的竞争中也很难在其中很快有所突破,要怎样才能挽回这部分的市场份额呢?北京澳特舒尔保健品开发有限公司将产品定位为在茶保健上,提出草本精粹,养生茶疗碧生源商标的主张。在广告的创意上,再次突破,独树一帜,区别开其他牌子的广告宣传其疗效功能,转而进行产品服用方法的广告诉求。且看我们为此做出的本次策划·······
目录
第一部分市场分析·······························3
营销环境分析·······························3
消费者分析································10
第三节产品分析··································12
第四节企业和竞争对手的竞争状况··········16
第五节企业与竞争对手的广告分析··················19
第二部分广告策划································20
第三部分广告计划
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第一部分市场分析
营销环境分析
(一) 市场大小分析
据中国保健协会一项统计显示,目前我国保健食品的年销售额已超过500亿元人民币,已注册的保健品种类多达9309种。与此同时,全球闻名的市场研究公司AC尼尔森在中国也入行了调查,在北京、上海、广州三大城市中,超过2/3的人在保健品上有支出,平均每人一年花费在保健品方面的费用为846元,5%的受访者花费超过3000元,并且这一支出未来还会继续增长。从以上数据不难看出,中国老百姓越来越舍得
“花钱买健康”。据中国保健协会的另一统计资料表明,国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势,年均增长率在15%-30%,远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计,20世纪90年代中期,我国保健品生产企业就多达3000多家,品种4000多个,年销售额一度突破300亿大关。从以上数据来看,在中国的保健品市场还是很大的,并且随着中国经济的发展和人们生活水平的提高还在不断的扩大中,而作为比较使用而且方便的保健品常润茶,其市场的大小是可以预见的。
我国保健品行业的发展历程表
时  期
阶段
厂家数(家)
年产值(亿元)
产品特点
上世纪80年代
兴起阶段
100
16
滋补为主
80年代末-1995年初
旺盛阶段
3000
300
营养及祖传中草药
1995年-1997年底
平滞阶段
1000
100
中草药、生物制剂及营养补充剂
1998年-2000年底
复兴阶段
3000
500(其中保健食品306亿)
2001年—2002年底
盘整复兴阶段
848(仅指保健食品)
200(仅指保健食品)
2003年—至今
触底反弹、清理门户
1640(仅指保健食品)
500(仅指保健食品)
(二)文化环境分析
自古中国就是一个礼仪之邦,而且中国人在儒学几千年的陶冶下,其性格也往往带有谦逊、礼貌、文雅之色,茶文化可以说在一定程度上就体现着中国这一特点,产品以茶为名,本身就是迎合了中国的传统文化。
在者我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说,就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。就中国的传统文化而言,茶代表的是健康,安闲与舒适等意思。
茶文化在中国源远流长,在我国被誉为“国饮”。春秋战国时期所编著的我国最早的词典《尔雅》中始有记载周公饮茶排毒养颜保健的轶事。唐以前饮茶,陆羽《茶经》卷下《六茶之饮》概为言之,谓:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公,齐有晏婴,汉有扬雄、司马相如,吴有韦曜,晋有刘琨、张载、远祖纳、谢安、左思之徒,皆饮焉。”……
茶文化是茶艺与精神的结合,并通过茶艺表现精神。兴于中国唐代,盛于宋、明代,衰于清代,现代亦有复古之风。中国茶道的主要内容讲究五境之美,即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。并形成享誉世界的中国独特学术——茶学。