文档介绍：商业模式案例——海尔品牌创新
海尔久已实行的缝隙战略源自于毛泽东兵法:在总体战略上处劣势、防御、内线作战的部队,可以而且必须力争在局部战役、战斗上造成优势,实施进攻,变为外线作战。今天,海尔冰箱在美国的日益旺销这一案例,正是兵战战法转用商战的一个经典版本。
上世纪末,在国内家电市场已处于恶劣竞争环境和消费者“需求不足”的情势下,海尔开始大力推进国际化战略,直取世界最高端市场,以“缝隙产品”进入美国。时至今日,海尔已成为美国消费者认可的家电品牌,开始树起了中国产品决不再是什么贴牌产品“质低价廉”的光鲜新形象。一切事物的发展都有它的缘由,并不是一开始就能自然而然产生的。同样,一个企业的成功也必定有它艰难的发展历程,海尔缝隙战略的成功又雄辩地表明了这一点。海尔这种模式的基点可以追溯到上世纪90年代初,当别人都在引进技术一味搞贴牌、做出口的时候,海尔便开始了以自主品牌出口。事实已表明,海尔的创牌发展把整个商业运行模式推进到了一个崭新的阶段。
为什么海尔敢于而且能够从一开始就自主创牌(OBM),而非贴牌(OEM)呢?最根本点并不在于资本、实力、技术、研发水平等个别环节的优势,关键在总体商业模式的颠覆性创新与创造。在我看来,海尔全新的卓越的商业模式是一种“营消”范式类型的原创。
大致说来,它的模式起码形成了以下几个特点:
“营消”单元生态基础,抓准了生活方式演进的大致路径
我以为,每个企业同他的客户群是一个鱼水相连——经营者与消费者生死与共的,经“营”与“消”费融合为一的“营消”单元。最初,海尔出口到美国市场时发现,在美国,160立升以下的市场需求量不大,像GE、惠尔普这样的国际型大公司都没有投入多少精力去开发市场。海尔在其深入市场调研中发现了这一新的市场商机,这就是:消费客户群的消费方式正在悄悄逆转。由于美国的家庭人口正在变少,小型冰箱日益受到欢迎;同时,小冰箱更受到独身者和留学生的尊崇,可这小型冰箱正是原有世界级品牌打造者们不生产的缝隙产品。海尔摸准了这一窍门,开始集中优势兵力打歼灭战,把火力多集中到160立升以下,向全局市场开火。海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园,并迅速占到美国市场50%的份额。事实最终证明海尔冰箱靠这种源在生活、需求本身的市场细分之差异化战略,赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱。
2.
扣准了营销“核心用户对象”的需求脉搏,抓准了具体的目标客户群
这就是说,海尔从实实在在的生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通的企客互动的融合关系。
其一,他们自身生活****惯倾向于用小不用